導(dǎo)讀：德勤2018年數(shù)字媒體趨勢調(diào)查顯示，年電幾乎48%的視和視頻設(shè)想美國消費者每天或每周收看電視內(nèi)容。

　　電視和視頻市場具有高度的行業(yè)動態(tài)性，驅(qū)動因素眾多，前景包括數(shù)字化、年電新的視和視頻設(shè)想市場供應(yīng)以及數(shù)字視頻平臺的干擾等。此外，行業(yè)在視頻點播和移動媒體消費時代，前景消費者的年電期望和使用習(xí)慣也在迅速改變。德勤德國對2030年電視和視頻行業(yè)的視和視頻設(shè)想未來前景展開了四種設(shè)想，幫助市場參與者提前做好必要的行業(yè)準(zhǔn)備。

　　“點播服務(wù)將顛覆電視和視頻行業(yè)”，前景“Netflix或亞馬遜等新的年電市場參與者將很快取代傳統(tǒng)廣播公司”，“消費者對電視和視頻消費的視和視頻設(shè)想需求正在發(fā)生根本性變化”，這些戲劇性的行業(yè)預(yù)言會成真嗎？電視和視頻行業(yè)確實面臨著許多不確定性，而且該行業(yè)的變化程度難以預(yù)測。流媒體服務(wù)不再僅僅是電影和電視節(jié)目的平臺，它們還在投資制作和授權(quán)自己的內(nèi)容。這使他們與傳統(tǒng)的電視和視頻產(chǎn)業(yè)直接展開競爭。與此同時，電視媒體公司也開始推出自己的點播服務(wù)。此外，大型內(nèi)容制作商也在建立自己的流媒體服務(wù)。從另一個角度來看，按需服務(wù)已經(jīng)迅速改變了消費者對電視和視頻消費的需求。

　　德勤2018年數(shù)字媒體趨勢調(diào)查顯示，幾乎48%的美國消費者每天或每周收看電視內(nèi)容。同樣在英國，流媒體視頻服務(wù)也變得越來越重要；在英國，已經(jīng)有41%的消費者購買了這種服務(wù)。即使在更為保守的德國電視市場，44%的人每周至少使用一次基于訂閱的視頻點播服務(wù)（SVOD）。隨著視頻點播的成功，消費者越來越希望相關(guān)內(nèi)容能夠在任何時間、任何地點、以最適合他們需求的形式出現(xiàn)。


　　（各國觀眾每周平均視頻內(nèi)容觀看時長：電視直播和流媒體點播視頻）

　　這種快速變化的市場格局，也讓未來的預(yù)測變得困難。因此，德勤德國采取了一種更全面的方法，對2030年電視和視頻行業(yè)的未來前景進行了四種情景設(shè)想的分析。這種方法不是預(yù)測最有可能的結(jié)果，而是揭示并說明在電視和視頻行業(yè)中可能發(fā)生的事情，以及目前的市場參與者可能會如何適應(yīng)這一過程中會出現(xiàn)的許多變化和不確定性，進而幫助其制定出適用于不同潛在未來的穩(wěn)健策略。

　　研究通過專家訪談以及關(guān)聯(lián)度分析等方法，提出了情景設(shè)想的兩個基礎(chǔ)問題：

　　（1）“市場結(jié)構(gòu)會是什么樣的？”；

　　（2）“誰能接觸到客戶？”。

　　“市場結(jié)構(gòu)會是什么樣的？”（下圖橫軸）反映了電視和視頻行業(yè)供應(yīng)商格局的變化，這個維度顯示了國際化的潛在趨勢，全球媒體集團可能將國家電視媒體和內(nèi)容制作商推向邊緣。同時，大型數(shù)字平臺公司，如亞馬遜、蘋果、谷歌、Facebook和Netflix，正通過制作自己的原創(chuàng)內(nèi)容進入電視和視頻價值鏈的其他階段。

　　“誰能接觸到客戶？”（下圖縱軸）是決定視頻未來的第二個不確定因素。電視媒體、數(shù)字平臺或內(nèi)容制作商是否能夠利用直接的消費者關(guān)系，通過創(chuàng)新的廣告或付費內(nèi)容模式變現(xiàn)，對盈利途徑產(chǎn)生巨大影響。


　　（四種設(shè)想的基本框架）

　　設(shè)想一：“全球超市”

　　在這種情境下，一些全球數(shù)字平臺公司已經(jīng)從國家電視媒體手中接過了聚合和發(fā)行的主導(dǎo)地位，控制著整個電視和視頻市場，從內(nèi)容的創(chuàng)作、發(fā)行到直接與客戶的對接。就像大型超市一樣，每一家數(shù)字平臺公司都提供包括國內(nèi)和國際的廣泛內(nèi)容，只是有一些獨家制作和體育版權(quán)不同。

　　我們今天所知道的傳統(tǒng)電視媒體在這種情境下已經(jīng)消失了。由于視頻內(nèi)容是以全IP（Internet Protocol）的形式發(fā)布的，而且主要是通過互聯(lián)網(wǎng)在線傳播。傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)歷了一個痛苦的變革過程，它們已經(jīng)發(fā)展成為主要是全國性或?qū)I(yè)化內(nèi)容的純粹創(chuàng)造者，在發(fā)行或客戶關(guān)系方面沒有任何利害關(guān)系，為數(shù)字平臺公司的“全球超市”（Universal Supermarket）提供自己的頻道內(nèi)容和流媒體內(nèi)容。然而，傳統(tǒng)電視仍然是視頻行業(yè)的重要組成部分，消費者對本地新聞等相關(guān)內(nèi)容的需求拯救了它們。

　　在市場轉(zhuǎn)型之初，視頻內(nèi)容的數(shù)量和內(nèi)容提供商的激增讓消費者感到混亂。隨后，全球數(shù)字平臺公司利用自身的技術(shù)能力，在人工智能的支持下，開發(fā)智能選擇和推薦。此外，它們還發(fā)起了對供應(yīng)商環(huán)境的整合。全球數(shù)字平臺公司的財務(wù)實力，使它們得以獲得獨家體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，并制作出全球性的大片內(nèi)容，進而取代傳統(tǒng)電視媒體和內(nèi)容創(chuàng)作者等規(guī)模相對較小的公司。

　　廣告以及消費者關(guān)系也已轉(zhuǎn)向數(shù)字平臺。電視媒體依賴數(shù)字平臺公司的收入份額，并切斷了直接付費內(nèi)容和廣告收入。由于數(shù)字平臺直接的廣告交易模式，廣告代理和交易商已經(jīng)消失，或變得無關(guān)緊要。除此之外，平臺的技術(shù)能力還幫助實現(xiàn)了新的、個性化的、交互式的廣告形式。

　　在這種情境下，監(jiān)管機構(gòu)沒有采取重大措施監(jiān)控數(shù)字平臺公司的市場實力。盡管市場趨向于聚合壟斷，但人們普遍認為，獲得本地內(nèi)容是有保障的。從監(jiān)管機構(gòu)的角度來看，數(shù)字平臺在迎合不同文化品味和提供優(yōu)質(zhì)本地內(nèi)容方面表現(xiàn)良好。

　　設(shè)想二：“內(nèi)容終結(jié)者”

　　在這種情境下，大型全球內(nèi)容所有者是市場轉(zhuǎn)型的贏家。他們垂直整合了整個價值鏈，通過自己的渠道來發(fā)行原創(chuàng)內(nèi)容，繞過平臺，建立直接的客戶關(guān)系。

　　內(nèi)容已經(jīng)成為視頻市場的主要競爭因素，而像發(fā)行、搜索和推薦等技術(shù)被認為是一種商品。擁有強大節(jié)目品牌和全球影響力的大型內(nèi)容所有者，面向全球受眾推出重磅制作的影視內(nèi)容，并從規(guī)模經(jīng)濟中獲得巨大利益。規(guī)模較小的生產(chǎn)商已被擠出市場。內(nèi)容的種類減少了，但質(zhì)量卻提高到了新的國際水準(zhǔn)。

　　電視媒體的生存之道在于，它們將注意力完全轉(zhuǎn)移到創(chuàng)建內(nèi)容的本地形式上，演變?yōu)榇笮腿騼?nèi)容所有者的供應(yīng)商，并受益于國家監(jiān)管機構(gòu)的保護。

　　數(shù)字平臺公司已經(jīng)退回到純粹的發(fā)行渠道，商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，因為消費者不再為特定的平臺付費，而是直接為他們喜歡的內(nèi)容付費。除了廣告，免費增值服務(wù)已經(jīng)成為數(shù)字平臺公司的相關(guān)收入來源。

　　在這種情境下，內(nèi)容才是王道，全球內(nèi)容所有者直接與廣告商談判，建立合作關(guān)系，并受益于這種全球范圍內(nèi)的新型廣告模式，贊助和內(nèi)容營銷就是最重要的例子。

　　設(shè)想三：“電視媒體的復(fù)仇”

　　在這一種情境下，電視媒體成功地完成了數(shù)字轉(zhuǎn)型，并在電視和視頻生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)了強有力的地位。電視媒體已經(jīng)發(fā)展成為數(shù)字平臺，建立了直接的客戶關(guān)系，并按需提供內(nèi)容。在轉(zhuǎn)型過程中，電視媒體已經(jīng)具備了數(shù)字平臺的能力，如目標(biāo)定位廣告和推薦功能等。此外，與全國觀眾高度相關(guān)的內(nèi)容使電視媒體在市場上處于優(yōu)勢地位，并得到內(nèi)容配額等監(jiān)管措施的支持。

　　國家電視媒體和全球數(shù)字平臺公司并存，保證了內(nèi)容的豐富性。當(dāng)國家電視媒體專注于制作本地高質(zhì)量的內(nèi)容時，數(shù)字平臺公司則提供全球性的內(nèi)容產(chǎn)品和影視大片，觀眾可以選擇觀看國際和國內(nèi)的線性或非線性內(nèi)容。

　　除了幾個內(nèi)容合作伙伴，技術(shù)聯(lián)盟也塑造了市場。全IP網(wǎng)絡(luò)運營商憑借其在數(shù)字媒體發(fā)行和利用客戶數(shù)據(jù)方面的專長幫助電視媒體轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)運營商和電視媒體遍布全國，成為服務(wù)于同一地區(qū)市場的理想合作伙伴。通過這樣的方式，內(nèi)容通過能夠收集用戶數(shù)據(jù)的平臺得到高效的分發(fā)。

　　在這種技術(shù)先進的情況下，電視媒體收集到的用戶數(shù)據(jù)將是實現(xiàn)完全個性化廣告的有效途徑，但廣告受眾數(shù)據(jù)隱私受到嚴(yán)格的監(jiān)管。因此，廣告公司仍在市場上，并在法律指導(dǎo)下幫助電視媒體實施創(chuàng)新的廣告策略。

　　電視媒體因為地方內(nèi)容制作還受益于國家一級強有力的媒體管制。嚴(yán)格的國家和歐洲監(jiān)管體制是應(yīng)對全球占主導(dǎo)地位的數(shù)字媒體公司威脅的重要途徑。電視媒體通過相應(yīng)的測量系統(tǒng)，進而形成了強大的國家傳媒產(chǎn)業(yè)。

　　設(shè)想四：“在多樣性中迷失”

　　在這種情境下，電視和視頻市場已經(jīng)演變成一個沒有主導(dǎo)者的多樣化生態(tài)系統(tǒng)。相反，眾多的內(nèi)容發(fā)行平臺服務(wù)于消費者，市場參與者穩(wěn)定流動。消費者對國內(nèi)內(nèi)容的需求依然強勁，因此全球和本地媒體公司之間的合作關(guān)系密切。

　　全球數(shù)字平臺公司已經(jīng)建立了直接的客戶關(guān)系。電信供應(yīng)商、電視媒體和內(nèi)容制作商也成功地創(chuàng)建了自己的數(shù)字平臺。數(shù)字平臺公司提供國際形式的內(nèi)容。為了提供相關(guān)的本地內(nèi)容，它們還與本地內(nèi)容制作商結(jié)成聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)運營商扮演著超級聚合者的角色，提供跨平臺的內(nèi)容，并從客戶的角度塑造著整個市場結(jié)構(gòu)。消費者只對內(nèi)容感興趣，因此往往不忠于任何一個平臺。

　　國家電視媒體受益于消費者對當(dāng)?shù)匦侣劇Ⅲw育、電影和連續(xù)劇源源不斷的需求。那些在早期就開始數(shù)字轉(zhuǎn)型的電視媒體，正在使用自己的平臺進行內(nèi)容分發(fā)。其他媒體公司則與數(shù)字發(fā)行平臺建立了合作關(guān)系，合作制作節(jié)目。總之，國家電視媒體保持獨立，依靠各種收入來源維持生計。

　　在這個動態(tài)市場中，廣告代理依然具有很高的關(guān)聯(lián)性。它們系統(tǒng)地分配廣告預(yù)算，并在復(fù)雜的電視和視頻生態(tài)系統(tǒng)中提供指導(dǎo)。由于數(shù)字平臺提供個性化廣告體驗，廣告代理機構(gòu)必須掌握全面的數(shù)據(jù)分析技能，這樣他們就成為廣告商不可或缺的顧問。

　　在這種情境下，監(jiān)管機構(gòu)最關(guān)心的是保護本土內(nèi)容和媒體公司。通過這些監(jiān)管決定，它們有力地保護了國家電視媒體，使它們能夠與全球大型數(shù)字平臺公司的數(shù)字和金融實力展開競爭。

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