【家電資訊-家電新聞 - 營(yíng)銷視野，歐睿作者：編輯】

在二十年前，國(guó)際很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在出海前都要做這樣一個(gè)選擇題：要品牌，連冠昆明外圍上門服務(wù)vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)還是全球要規(guī)模？彼時(shí)，選擇前者似乎就是創(chuàng)牌成果選定了長(zhǎng)期主義，意味著在別人通過(guò)OEM代工迅速擷取巨大利潤(rùn)、歐睿規(guī)模時(shí)，國(guó)際你必須持續(xù)向外投入，連冠經(jīng)歷數(shù)年甚至數(shù)十年的全球品牌“基礎(chǔ)建設(shè)”，才能最終進(jìn)入長(zhǎng)坡厚雪的創(chuàng)牌成果收獲期。

然而，歐睿這真的國(guó)際只能是一個(gè)非此即彼的選擇嗎？

作為行業(yè)里有名的長(zhǎng)期主義者，海爾智家用時(shí)間和實(shí)踐給出答案。連冠1月6日，全球世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)牌成果2022年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，實(shí)現(xiàn)全球14連冠。同時(shí)，海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜也繼續(xù)保持全球第一。其中，海爾冰箱已經(jīng)連續(xù)15年全球第一、海爾洗衣機(jī)連續(xù)14年全球第一、海爾冷柜連續(xù)12年全球第一、昆明外圍上門服務(wù)vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)海爾酒柜連續(xù)13年全球第一。

即便是在不確定性因素增加、市場(chǎng)普遍承壓的2022年，海爾智家依然展現(xiàn)出了世界級(jí)品牌“高增量、高規(guī)模”的共性。中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾智家年累綜合市場(chǎng)份額達(dá) 27.2%，穩(wěn)居行業(yè)NO.1，且實(shí)現(xiàn) TOP3 第一凈增。

海外與國(guó)內(nèi)的雙重第一，并不單單是數(shù)量的第一、規(guī)模的第一，而更是一種品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。海爾智家用事實(shí)證明了——品牌和規(guī)模并不矛盾，當(dāng)品牌在全球站穩(wěn)腳跟，規(guī)模也將隨之而來(lái)。

先品牌后市場(chǎng)，新增長(zhǎng)通道全面開(kāi)啟

在逆風(fēng)中奮力前行，是海爾智家一以貫之的“英雄主義”。無(wú)論是2022年的全球14連冠，還是20多年前的海外自主創(chuàng)牌，均是如此。

上世紀(jì)90年代，品牌出海方興未艾，擺在中國(guó)企業(yè)面前有兩條路：一是貼牌代工，見(jiàn)效快、投入少、門檻低，還能享受海外市場(chǎng)的規(guī)模紅利；二是自主創(chuàng)牌做品牌。

當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)制造企業(yè)選擇了相對(duì)容易的第一條路，但海爾智家卻毅然選擇后者，在海外堅(jiān)持研發(fā)、制造和營(yíng)銷“三位一體”的本土化創(chuàng)牌模式。這無(wú)疑是一條困難且短期看不到效果，需要長(zhǎng)時(shí)間和大量投入才能走通的道路，也因此，海爾智家的海外自主創(chuàng)牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間里不被外界理解，甚至被淹沒(méi)在一片唱衰聲中。

但先苦才有后甜。如今，海爾14年位居全球大型家用電器品牌零售量第一，在全球各地均實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，且成為各個(gè)國(guó)家的主流品牌。

當(dāng)海爾智家通過(guò)自主創(chuàng)牌實(shí)現(xiàn)在全球家電市場(chǎng)規(guī)模的絕對(duì)引領(lǐng)，反觀當(dāng)初那些選擇貼牌出海的企業(yè)，仍然只能充當(dāng)“大牌代工廠”抑或“品牌幕后人”。海爾智家用自己的經(jīng)歷，不斷證明著海外自主創(chuàng)牌模式的先進(jìn)性、前瞻性。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1847億元，較2021年同比增長(zhǎng)8.9%，海外業(yè)務(wù)收入同比提升。同時(shí)，海爾智家在全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。在歐洲，家電市場(chǎng)銷量下降8.8%，海爾銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)4.2%；在澳洲，海爾智家雙品牌已連續(xù)3年倍速于行業(yè)增長(zhǎng)，高端增長(zhǎng)超30%；在日本，行業(yè)銷額增速緩慢，海爾智家雙品牌增速遠(yuǎn)超行業(yè)8倍多；在泰國(guó)，面對(duì)行業(yè)整體下滑趨勢(shì)，海爾智家逆勢(shì)增長(zhǎng)15%，成為市場(chǎng)TOP3。

海爾智家為何有此底氣？在子彈財(cái)觀看來(lái)，在海外創(chuàng)牌過(guò)程中，“三位一體”的本土化戰(zhàn)略功不可沒(méi)。

一是在布局方面，本土化幫助海爾智家建立起生于全球、長(zhǎng)于全球的品牌認(rèn)可。

海爾智家的海外創(chuàng)牌，一開(kāi)始就對(duì)海外的供應(yīng)鏈和渠道進(jìn)行投入。如今，海爾智家在全球已經(jīng)擁有10+N大研發(fā)體系，33個(gè)工業(yè)園、133個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷中心，23w+銷售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品遍及160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)全球10億用戶家庭。這些本土化布局，讓海爾牌在全球立足腳跟。

二是在用戶方面，量身定制的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)迭代讓海爾智家牢牢樹(shù)立起全球口碑，實(shí)現(xiàn)在差異化的全球市場(chǎng)，以差異化解決方案創(chuàng)造高端市場(chǎng)的差異化引領(lǐng)。

不同國(guó)家、區(qū)域市場(chǎng)的用戶群體有著不同的生活習(xí)慣和消費(fèi)偏好，而基于本土化研發(fā)、制造、營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)體系，海爾智家各大品牌能夠根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨髮?duì)接當(dāng)?shù)刭Y源，實(shí)現(xiàn)因地制宜的科技創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)。如針對(duì)俄羅斯用戶研發(fā)的2米高冰箱、針對(duì)北美用戶單次大批量洗衣習(xí)慣推出的“大滾筒”洗衣機(jī)、以及專為印度市場(chǎng)推出的“不彎腰冰箱”等等。

創(chuàng)牌之路持續(xù)進(jìn)階，海爾智家順應(yīng)時(shí)代展翅高飛

對(duì)于海爾智家來(lái)說(shuō)，創(chuàng)牌的道路沒(méi)有盡頭。

過(guò)去30多年，海爾為家電行業(yè)貢獻(xiàn)了一個(gè)世界引領(lǐng)的產(chǎn)品品牌。進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾又要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)全球引領(lǐng)的生態(tài)品牌。與其他同業(yè)苦苦做橫向延伸不同，海爾智家完成了從賣產(chǎn)品向賣場(chǎng)景、賣生態(tài)的縱向躍遷。通過(guò)推出全新的智慧家庭場(chǎng)景品牌及生態(tài)品牌升級(jí)，持續(xù)滿足消費(fèi)者日新月異的新需求。

通過(guò)發(fā)布場(chǎng)景品牌，海爾智家重新定義了新時(shí)代的智慧體驗(yàn)。2020年9月，海爾智家發(fā)布全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，依托5大能力，為消費(fèi)者提供陽(yáng)臺(tái)、廚房、衛(wèi)浴、全屋空氣、全屋用水、視聽(tīng)等全場(chǎng)景解決方案，創(chuàng)造全屋便捷、貼心、主動(dòng)的智慧新體驗(yàn)。并且，通過(guò)搭建全球領(lǐng)先的智慧家庭服務(wù)平臺(tái)，三翼鳥(niǎo)還能為消費(fèi)者帶來(lái)局部煥新或全屋整裝的全流程一站式定制服務(wù)。

通過(guò)落地生態(tài)品牌，海爾智家持續(xù)打破行業(yè)邊界、延長(zhǎng)服務(wù)豐富性和完整度。聯(lián)合各行業(yè)資源方共同服務(wù)用戶，海爾智家實(shí)現(xiàn)了從定制產(chǎn)品到定制場(chǎng)景、定制生活的業(yè)態(tài)顛覆。

目前，其已建成包括衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)，連接消費(fèi)者、資源方的行業(yè)最大智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)，具備了覆蓋用戶衣、食、住、娛各類需求的全生命周期服務(wù)能力，持續(xù)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

從自主創(chuàng)牌、高端品牌再到場(chǎng)景和生態(tài)品牌，隨著時(shí)代的變遷，海爾智家也在逐步蛻變和進(jìn)化，不斷釋放出引領(lǐng)時(shí)代脈搏的品牌力量。

但這些成績(jī)并不意味著到達(dá)終點(diǎn)，時(shí)代在進(jìn)步，任何企業(yè)都不會(huì)停下奔跑的腳步。在數(shù)字化來(lái)襲的時(shí)代大潮中，海爾智家聚焦第一效率，以全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型自我重構(gòu)。通過(guò)目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程的4個(gè)數(shù)字化重構(gòu)，其進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)數(shù)字化到數(shù)字化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

而今，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果顯著。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度海爾智家整體費(fèi)率再優(yōu)化0.8pct，這為海爾智家的高質(zhì)量增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。同時(shí)，2022年三季報(bào)，海爾智家又實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)強(qiáng)勁雙增長(zhǎng)，且利潤(rùn)增幅兩倍于營(yíng)收增幅，尤其是Q3單季歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20.3%，創(chuàng)下新高。

在資本市場(chǎng)，2022年三季報(bào)發(fā)布后，有31家券商機(jī)構(gòu)對(duì)海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果給予認(rèn)可，居行業(yè)之首。同時(shí)，海爾智家也收獲了國(guó)家層面的認(rèn)可。2022年11月，海爾智家入圍國(guó)家首批“數(shù)字領(lǐng)航”企業(yè)，位居榜首，成為數(shù)字領(lǐng)航企業(yè)標(biāo)桿。

結(jié)語(yǔ)：

過(guò)去三十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)都經(jīng)歷了巨變。無(wú)論是企業(yè)家還是企業(yè)，在面對(duì)百年之大變局時(shí)，是沉下心來(lái)在新的行業(yè)格局下打造屬于自己的可持續(xù)發(fā)展模式，還是隨波逐流爭(zhēng)一時(shí)一地得失，主要看企業(yè)選擇的發(fā)展道路。

從這個(gè)緯度看，海爾智家從最早的海外自主創(chuàng)牌，到三級(jí)品牌戰(zhàn)略的生態(tài)布局及場(chǎng)景布局，無(wú)不透露著其作為市場(chǎng)嘗鮮者的勇敢。

在自主創(chuàng)牌和規(guī)模之間，海爾智家從來(lái)沒(méi)有做過(guò)選擇題，而是由難到易的堅(jiān)守——品牌做好了，規(guī)模效應(yīng)也隨之而來(lái)。

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