電視臺再遇寒冬,衛視招商困難重重

發表于 2025-12-10 16:01:16 來源：桑間濮上網

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　　9月27日，記者在哈爾濱舉辦的視招商困中國國際廣告節上獲知了該消息湖南衛視旗下某全資子公司的廣告部負責人老張向小娛透露，目前湖南衛視2019年節目的難重規劃還沒有出來，需要等到今年10月15日。電視冬衛

　　以往每年都有的臺再衛視獨立的大型招商會，“今年問了臺里面，遇寒好像沒有計劃”，視招商困至于招商金額“應該也不會對外公布了”。難重

　　在去年廣告節上，電視冬衛湖南衛視以50.69億的臺再招商金額打響了2018年衛視招商的第一槍，隨后，遇寒各大衛視也紛紛亮出底牌。視招商困相比于去年的難重風光無限，今年中國國際廣告節的衛視招商會則沉寂許多。

　　據記者側面了解，湖南衛視從2016年起就開始喊的100億招商計劃，到2018年也沒有完成。

　　“現在怎么講咯，大環境肯定是不好的。”老張操著湖南口音的普通話感慨道。

　　他說這話時，正是中國國際廣告節開幕，湖南、東方、浙江等幾大一線衛視又在圍爐日話。記者逛了會場一圈，發現不少衛視的展館攤位前冷冷清清，幾個廣告部的員工仰坐在沙發里睡覺。“下午沒什么人，明天更沒什么人了。”

　　對于大環境的變冷，東方衛視中心總監王磊卿也表達了同樣的感覺：“2018年注定是非常不平凡的一年，今年我們行業經歷了一個非常大的呼和浩特外圍上門（本地高端外圍）外圍【電話微信1662+044-1662】提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達震蕩，整個媒體環境也發生了非常大的變化。”

　　難，是今年眾多衛視廣告部從業者的普遍感受。

　　收視造假、政策限令、爆款缺乏，今年衛視在接受更為艱難的考驗。面對劣境，不少衛視并沒有氣餒，反而拿出了更為蓬勃的求生欲：打安全牌、迎合主旋律，甚至放低姿態為金主爸爸們定制節目。

　　衛視的自救能換來生機嗎？

　　客戶能投一點就不錯了，衛視今年招商更難

　　“今年的情況是，你能找到客戶，他能給你投一點，就不錯了，你就不用管他們是什么類型的品牌了。”一位省級衛視廣告部的負責人李新海告訴記者。

　　從前，這個省級衛視廣告部的業務員都坐在家里面，只要能把廣告主的廣告排上，就算是一個好的業務員了。但現在是，能把客戶找來，引到自家的平臺上來，才能是一個好的業務員。

　　“電視臺從賣方市場走向買方市場。”李新海嘆了口氣。

　　為了吸引廣告主，電視臺在招商價格政策上動了不少腦筋。此次廣告節期間，一位湖南衛視的廣告部員工一直在現場忙著派發招商優惠套餐，里面就有“門道”。

　　記者翻了一下招商手冊，發現該臺將廣告資源整合打包成了一個總價值3500萬元的“標準套餐”，套餐內包括每天4次優質時段的衛視宣傳片、5秒品牌形象廣告等9項廣告資源，每半年為1季。

　　其中，第1季(2019年上半年)、第2季(2019年下半年)、第3季(2020年上半年)、第4季(2020年下半年)的合作價格分別是2500萬元、2800萬元、3100萬元、3400萬元，但如果直簽1年，只需5000萬元，便宜300萬元，如果直簽2年，只需1億元，便宜1800萬元，相當于每季均按第1季的價格簽訂。

　　李新海發現，金主爸爸們對電視臺越來越“摳”了。

　　“過去廣告客戶的預算80%投放到電視臺這塊，現在全年的廣告預算只有20%投放到電視臺，頂多不會超過30%。”李新海無奈地目睹電視廣告整個大的蛋糕在不斷縮小，“各大衛視就是在20-30%的預算中去搶奪一份。”

　　李新海告訴記者，酒類品牌和衛視建立了長期合作，同時調性契合，目前流失不大。手機類、汽車類、OTC企業的品牌廣告主，投放量都在縮小。“年輕化的品牌更認視頻網站。”

　　據知情人士介紹，從2016年開始，電視臺的形勢變得日趨嚴峻。過去一個頭部節目能拉動一個臺，比如浙江衛視的《中國好聲音》、江蘇衛視的《非誠勿擾》。它們在廣告招商的比重就達到整個臺廣告營收的60%-70%。“但現在即便你有一個大的欄目，非常火爆，招商也很困難。客戶不愿意去冒這個風險。他們會把整個預算分解到網站新媒體。”

　　電視臺的廣告被優愛騰為首的視頻網站和OTT等新媒體分流的現象已經是常態。

　　在9月26日某一線衛視資源推介會上，一位品牌代理公司負責人告訴記者，“就是過來看看，現在主要還是投視頻網站，衛視也會投一點。”

　　“目前沒有聽到哪家衛視的情況好一點，包括湖南衛視、浙江衛視各個廣告主投放的廣告額都是在銳減。”但今年形勢嚴峻到什么程度，明年節目的招商有多困難，李新海表示不好預料，因為明年節目的招商是今年10月份開始，目前正處于在預熱階段。往年十月到十一月份，正是各個衛視廣告招標會的密集時期。

　　除了受到互聯網的外部擠壓，電視臺里面能存活的，也出現“寡頭效應”。廣告主抱團取暖選擇最熱門的綜藝節目，除了少數衛視能夠憑借熱門綜藝獲得巨額冠名費，大多數衛視節目越來越難接到廣告訂單，特別是中腰部的項目會面臨失血。

　　據某廣告公司首席戰略官透露，湖南衛視自制類的頭部綜藝都賣的不錯。“第二季《中餐廳》植入了18個品牌。很嚇人，變成了廣告里面看節目了。”

　　頭部內容不愁賣，在電視臺整體式微的形勢下，品牌廣告主更會向好的衛視好的內容高度集中。

　　“頭部的內容招商情況都還不錯，尾部的一兩千萬垂直類的內容也好招商，困難的是腰部六七千萬左右的項目。”一位廣告公司負責人告訴記者。

　　收視造假、政策限令、爆款缺乏，衛視不受金主爸爸寵愛

　　金主爸爸們為什么對衛視越來越摳門了？

　　“前陣子收視率黑幕的事情，廣告主的信心肯定會受影響的。”李新海坦誠收視率造假的丑聞對衛視來說是一個巨大的利空，國家廣播電視總局也已經展開調查。

　　收視率造假只是其中一個“大雷”。從年初開始，各種“限令”接連推出，衛視端面臨的風險在加劇。品牌從瘋狂撒錢到如今開始理性謹慎、精打細算。

　　原來青睞衛視的酒類品牌降低了投放。某廣告公司高層告訴記者，從前白酒廣告在媒體上很瘋狂的投放現在行不通了。“廣告法是限制了白酒類，一個晚上只能是兩個品牌，再加上消費受限，這都是大的消費環境發生改變。”

　　而內容上受到的限制更多。原定于東方衛視和江蘇衛視拼播的《如懿傳》，最終受最嚴“限古令”影響變成了騰訊視頻全網獨播。排播也從最初“先臺后網”到如今漸漸成為趨勢的“全網獨播”。

　　影視公司、受眾、廣告主都在往視頻網站遷移。衛視在沒落。

　　“網站太強大了。你看現在電視機的開機率在降低，大家基本上就是世界杯期間看一看。”某二線衛視廣告部負責人說。

　　除了政策帶來的風險之外，衛視另一個致命短板是，內容制作的水平不及網站。

　　今年網綜和網劇異軍突起，《延禧宮略》《偶像練習生》《創造101》《中國有嘻哈》等熱門內容都是網劇網綜。但尷尬的是，衛視缺乏吸引品牌主瘋搶的頭部大爆款。近年來收視率的扛把子還是《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》等綜N代，但這類頭部內容的收視率卻在逐年下降。

　　《奔跑吧兄弟》CSM52城的收視率

　　《中國新歌聲》收視率和播放量對比圖

　　以最新的收視率來看，破1%的僅有《中國好聲音》一檔，像《中餐廳》《我家那小子》《幻樂之城》等被給予厚望的綜藝，收視率表現均在1%之下。收視率破3%的綜藝不復存在，衛視綜藝難有爆款。

　　各大衛視綜藝CSM52城收視率

　　招商變比稿？衛視的“求生欲”爆棚

　　“在經濟不景氣的時候，養護好身體少去醫院，是一個挺好的選擇。”在介紹2018年《養生堂》節目與保健品牌的合作時，北京衛視的廣告節參會代表幽默了一把。

　　不止一家省級衛視在強調，2019年會是形勢格外嚴峻的一年，從五大衛視的招商操作中也能看到強烈的“求生欲”。

　　在“江蘇衛視2018年成績單”那頁PPT上，一個大大的“穩”字占據了最大的版面。

　　在衛視看來，給予品牌方確定性和安全感是現階段最重要的底牌。安全感首先來自于收視率和話題度，(投黑馬Tou.vc專注于文創領域的眾籌平臺)而能為此保駕護航的正是明星陣容和成熟的綜藝IP。

　　因而，一方面各家衛視紛紛畫起“大餅”，為綜藝節目列出了誘惑力極強的“夢幻陣容”，例如浙江衛視《青春環游記》擬邀朱一龍/白宇、沈月/王鶴棣、吳謹言/許凱等多對當紅熒屏CP。

　　但在不少粉絲看來，能聚齊朱一龍和白宇，基本是不可能的事情，“兩家的粉絲就不可能會答應。”

　　另一方面，綜N代依舊是在推介資源會上的主角，東方衛視《歡樂喜劇人》第五季、北京衛視《跨界歌王》第四季都進行了重點推介。

　　就算是新綜藝，也最好要有王牌綜藝的背書：浙江衛視把“《奔跑吧》團隊制作”作為旅行節目《各位游客請注意》的賣點，用“《我就是演員》對專業的態度”為《喜劇的榮耀》站臺。

　　安全感的另一個重要來源就是“順應政策風向、堅持弘揚正能量”。

　　在9月26日舉辦的2019東方衛視開放大會上，《欲望之城》還是被重點推介的劇集;而就在第二天，吳秀波公司法人代表被刑事拘留的消息曝光后，《欲望之城》的海報已經縮進了另一家拼播平臺浙江衛視PPT的角落，在講演中也“始終沒有姓名”。

　　另外一個有趣的細節是，江蘇衛視營銷中心副主任王高領在演講中專門提到了江蘇衛視在正能量傳播上的衛視領先地位。“狗年春晚等七檔欄目獲得廣電總局表揚”、“《最強大腦》等六檔節目贏得《人民日報》、《光明日報》等主流媒體點贊”的字樣赫然出現在大屏上。

　　在正能量綜藝的題材選擇上，各家衛視則不謀而合。東方衛視、黑龍江衛視都瞄準了英雄題材，推出《尋找英雄》、《致敬英雄》兩檔節目;更多的衛視朝著2022年北京冬奧會發力，東方衛視、浙江衛視、北京衛視、黑龍江衛視都有冰雪題材真人秀的計劃，其中北京衛視將有三檔冰雪節目，分別是《跨年冰雪盛典》、《跨界冰雪王》和《敬未來的我們》。

　　以綜藝節目為主要賣點是五大衛視共同的招商策略，浙江衛視更是直接稱綜藝節目廣告為“效果最好的廣告”，還提出了“電視劇的綜藝化打造”，表示浙江臺的購劇策略和《我就是演員》的節目邏輯是一致的，即“合適的演員+好的故事”。

　　之所以會出現這種電視劇“蹭”綜藝熱度的情況，一方面是因為2019年的衛視劇的確乏善可陳，亮點不多。

　　受到限古令的影響，古裝大IP劇在2019年衛視劇集計劃中不見蹤影，原計劃2018年播出的《知否知否應是綠肥紅瘦》、《獨孤皇后》至今杳無音信。都市現實主義題材作品則大幅增多，例如聚焦高考和家庭教育的《少年派》、關注買房租房問題的《我的真朋友》等。此外，以《隱秘而偉大》為代表的主旋律年代劇也是2019年的重頭戲。

　　另一方面，綜藝節目的廣告植入相對電視劇更加容易。場景植入、劇情植入、道具植入等多種植入方式將品牌與節目內容融合，每期節目的植入情節都不重復，還能保證固定頻次的重復出現，同時又最契合消費場景。因此也就不難理解為何衛視要將綜藝節目作為招商的主要著力點。

　　在互聯網視頻廣告的沖擊下，用戶下沉成為了省級衛視的救命稻草。

　　“東方衛視的主流受眾正在由都市白領向小鎮青年轉化。”東方衛視中心總監、東方娛樂集團總經理、SMG影視劇中心主任王磊卿表示。在2019年東方衛視的綜藝節目計劃中，有《好先生進化論》、《我家有女初長成》等多檔綜藝以三四線城市的年輕人為目標受眾。

　　與一二線城市相比，三四線城市的電視收視表現更好。當一二線城市的年輕人已經轉向網絡視頻平臺時，三四線城市仍持有大量年輕電視觀眾。他們更信賴有電視媒體背書的品牌，同時擁有不可小覷的消費能力。在未來一段時間內，他們可能會成為衛視之間互相搶奪的重點用戶。

　　相比與一線衛視，“窮則思變”的二線衛視招商姿態更為柔軟靈活。

　　“本來想放幾張我們給客戶做地推的照片，結果同事說太low。”安徽衛視廣告招商負責人說，“但我們地推的效果真的很好!”

　　二線衛視不得不重視起互聯網的力量。“新媒體”和“全媒體”是安徽衛視、黑龍江衛視的招商關鍵詞，在微博、微信、抖音等app上的運營能力成為了他們爭相展示的亮點。安徽衛視的新綜藝《一起來跳舞》就聚焦在廣場舞領域，吸引高年齡層女性觀眾的注意力。這個節目的主持人金星在抖音上，親自教授更為fashion的廣場舞。

　　安徽衛視另一檔綜藝《蜜食記》為總冠名商養樂多定制了視頻短片《春食春來》。安徽衛視廣告部高層告訴記者，“我們目前的策略是進行定制化節目的生產。在節目制作的早期，就把客戶切進來，根據客戶的需求來打造我們的欄目。”

　　在《春食春來》的短片中，節目嘉賓馮薪朵演示了用養樂多調制飲料的過程。而這樣以養樂多為絕對主角的2～3分鐘短片，是每期節目結尾處的固定環節。

　　看完短片后，現場有一位媒體人士不由向記者感嘆，“二線衛視變成了廣告公司，招商像比稿。”

　　當二線衛視將目光轉向網播量時，一線衛視還可以通過數據細分來曬出最有利于自己的成績單，看起來生存境遇強了不少但事實上，這種“比稿式”的招商姿態，也漸漸被一線衛視采用。江蘇衛視就講到了與得到app聯合推出的脫口秀節目《知識就是力量》，用來佐證自己有能力和意愿為品牌客戶定制內容。

　　反主為客的“比稿”，只怕會越來越頻繁。對內容生態到底是破壞還是創新，誰也不知道。

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