桑間濮上網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買將把電視廣告帶向何方？
2015年，購買廣告國內(nèi)智能電視銷售量超4055萬臺，將把OTT盒子市場零售量1213萬臺，電視帶互聯(lián)網(wǎng)電視終端(包括智能電視及盒子)的互聯(lián)何方保有量達(dá)到1.65 億臺，預(yù)計(jì)2016年互聯(lián)網(wǎng)電視終端保有量將達(dá)到2.13 億臺，網(wǎng)電而互聯(lián)網(wǎng)電視用戶激活率也達(dá)到了70%，視程這一組數(shù)據(jù)開啟了2016年互聯(lián)網(wǎng)電視“大屏營銷”的序化序幕。
但是購買廣告，程序化購買介入到“大屏營銷”之后，將把究竟會帶來哪些新的電視帶變革呢?程序化購買又將會把電視廣告帶向何方呢?
從客廳“娛樂新生態(tài)”到“廣告新形態(tài)”
現(xiàn)在很多廣告主還是把更多的眼光和廣告費(fèi)用投在了以“直播”為形態(tài)的傳統(tǒng)電視上，廣告按時間價值售賣，互聯(lián)何方廣告主按照時段進(jìn)行購買。但是，由于智能電視的加入和很多家庭電視機(jī)智能化的升級換代，即使是大理大圈外圍預(yù)約聯(lián)系方式[微信1662+044-1662][提供外圍女上門服務(wù)快速安排面到付款不收定金同一塊屏幕，屏幕本身的屬性和收看的功能場景也發(fā)生了巨大的變化。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視的受眾有45%是男性、68%已婚、每天收視時長在1.7小時左右，受眾中月收入在6000元以上的占60%，呈現(xiàn)出年輕化、高端化、收視時間更長的特征。
而且，更重要的是，人們在看大屏智能電視的時候，已經(jīng)從單純的靜態(tài)式被動式的選擇，變?yōu)榱私换ンw驗(yàn)的動態(tài)化主動式的選擇，包括游戲、購物的功能整合等等，在電視機(jī)屏幕的另外一端，用戶形態(tài)和觀看模式已經(jīng)發(fā)生了變化。
在這樣的背景下，電視廣告本身也在發(fā)生變化，過去是以媒體和電視臺為中心的廣告形態(tài)，現(xiàn)在則是以內(nèi)容和用戶為中心，受眾不再按照傳統(tǒng)的模式，坐在客廳按部就班的看電視，而是按照想自己的興趣和選擇去看，廣告需要關(guān)注用戶的興趣和更多的標(biāo)簽。
因此，通過技術(shù)“以屏識人”，更加精準(zhǔn)化、個性化、實(shí)時化的洞察用戶場景，通過精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和用戶標(biāo)簽進(jìn)行人群畫像，根據(jù)人群畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這就是程序化購買驅(qū)動的電視廣告的變革。
互聯(lián)網(wǎng)電視加入程序化購買陣營，激活了家庭場景數(shù)據(jù)和營銷價值，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)所有場景的跨屏覆蓋，更大程度的保持了品牌與消費(fèi)者互動的連續(xù)統(tǒng)一。聚焦家庭娛樂的互動場景，將更加精準(zhǔn)化、個性化、實(shí)時化的廣告內(nèi)容推送到家庭場景中，為品牌營銷提供了更為多樣化的營銷選擇。
但是，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化，本身不是對傳統(tǒng)電視廣告的顛覆，而是對傳統(tǒng)電視廣告的重構(gòu)，對于傳統(tǒng)電視廣告場景的拓展。互聯(lián)網(wǎng)電視和傳統(tǒng)電視在人群、行為、內(nèi)容場景上既有相似性，也有互補(bǔ)性，廣告主要思考傳統(tǒng)電視與智能電視之間的辯證性協(xié)同性的關(guān)系，而不是僅僅是從技術(shù)流層面，割裂的去看傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視。
互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買的門檻到底有多高?
程序化現(xiàn)在已經(jīng)成為數(shù)字營銷行業(yè)的標(biāo)配，因此作為廣告人，似乎不談程序化就顯得不時髦。而當(dāng)下，程序化購買已經(jīng)從PC端到移動端，并延展到大屏幕。而互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買要能實(shí)現(xiàn)，面臨的門檻、挑戰(zhàn)其實(shí)更多，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)包括：建立電視屏海量的內(nèi)容數(shù)據(jù)、建立電視屏海量的用戶數(shù)據(jù)以及建立電視屏海量的廣告數(shù)據(jù)。
而就目前產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)鏈來看，互聯(lián)網(wǎng)電視是一個比較碎片化的市場，因此，具有跨屏整合的程序化購買公司才能獲得先機(jī)，技術(shù)+數(shù)據(jù)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容三駕馬車都不可或缺。而在資源上，在技術(shù)上更好的建立移動跨屏數(shù)據(jù)平臺，才能將客廳精準(zhǔn)人群素描更完整，更好的與互聯(lián)網(wǎng)電視端對接。
例如，悠易互通與愛奇藝、騰訊視頻在互聯(lián)網(wǎng)電視端的資源對接，將與PC、移動端視頻資源形成強(qiáng)烈互補(bǔ)，據(jù)悠易互通后臺數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視端與視頻網(wǎng)站受眾重合率38%—48%之間，其余受眾會根據(jù)使用習(xí)慣等因素選擇PC、移動及互聯(lián)網(wǎng)電視等不同終端收看視頻內(nèi)容。
此外，悠易互通掌握著除BAT之外全國最大的移動跨屏數(shù)據(jù)平臺，全網(wǎng)人群數(shù)據(jù)庫(YOYI DNA)已經(jīng)累計(jì)了7億智能設(shè)備ID，2.2億跨屏身份標(biāo)識，同時建立了完善的標(biāo)簽分類體系，足以支撐各個行業(yè)的品牌廣告主拿到自己的數(shù)據(jù)之后，進(jìn)行跨屏受眾動態(tài)分析。
未來進(jìn)入這個市場的玩家，既需要程序化購買領(lǐng)域的深度積累，又需要更前沿的技術(shù)創(chuàng)新，包括資源跨平臺整合，跨屏海量數(shù)據(jù)，跨屏營銷以及動態(tài)用戶分析和內(nèi)容創(chuàng)意的能力都是需要具備的。
考驗(yàn)適配不同場景的“大屏創(chuàng)意”時代到來
當(dāng)我們在說程序化購買的時候，更多品牌關(guān)注技術(shù)本身和動作本身，程序化購買提升媒介投放效率，通過大數(shù)據(jù)到達(dá)精準(zhǔn)用戶。但是，從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，不止于此，如何面向不同的用戶建立創(chuàng)意庫，讓不同的用戶接收到的廣告是符合其生活形態(tài)和品味偏好的，這對于廣告主提出了巨大挑戰(zhàn)。
因此，在思考技術(shù)的時候，品牌往往容易忽視基礎(chǔ)的洞察和創(chuàng)意，大屏幕的家庭場景，對廣告內(nèi)容的創(chuàng)意提出了新的要求，廣告內(nèi)容和展現(xiàn)形式創(chuàng)新都面臨新的考驗(yàn)，創(chuàng)意如何考慮家庭成員需求，體現(xiàn)更有意義的內(nèi)容，還不能破壞在家庭場景的和諧度，這都是對互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買的創(chuàng)意界面提出的挑戰(zhàn)。
在未來，原生內(nèi)容和原生廣告成為互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買值得品牌關(guān)注的領(lǐng)域，內(nèi)容的適配性、內(nèi)容價值，如何實(shí)現(xiàn)動態(tài)化和精準(zhǔn)化的創(chuàng)意匹配，都將會成為互聯(lián)網(wǎng)電視程序購買發(fā)展的重要領(lǐng)域。
未來將如何“計(jì)算電視廣告”?
自從互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)以后，對于大屏營銷的預(yù)算如何分配，從一開始就成為品牌和代理公司探討的問題，目前大家采取的方式劃入互聯(lián)網(wǎng)陣營，因?yàn)閯澣牖ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行跨屏廣告的預(yù)算分配更簡單更可測量，但是，這樣的方式，是否低估了互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的價值，到目前為止也是行業(yè)爭論的一個焦點(diǎn)。
這里反映出來的問題，其實(shí)是整個互聯(lián)網(wǎng)電視廣告缺少行業(yè)通用貨幣和標(biāo)準(zhǔn)，如果從目前的用戶數(shù)和激活率數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的價值可能是被低估的。因此，對互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買而言，如何建立生態(tài)體系，制定數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，對互聯(lián)網(wǎng)電視廣告效果進(jìn)行統(tǒng)一性評估，這些都將成為新的命題。
而計(jì)算互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的方法，不僅僅是數(shù)量的效果，而是需要計(jì)算家庭消費(fèi)的價值，以及屏幕背后的使用場景的價值。
目前來看，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買這個市場才剛剛開始，還有很多工作需要亟待解決，但是，我們可以預(yù)見的是，互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買，可以讓互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的價值得到升華，作為互聯(lián)網(wǎng)電視的各方，都有責(zé)任維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)電視程序購買的健康和可持續(xù)發(fā)展。
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