“一年之計在于春”，但春天時有風(fēng)卷塵沙，彩電帶來炙悶的市場感覺，使得本該良好的萎靡開端，總會帶上些不確定因素。原因彩電業(yè)在2017年的中國開局，恰恰如此。彩電在傳統(tǒng)彩電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)品牌相繼發(fā)布一季報后，市場沉重的萎靡壓力在行業(yè)內(nèi)迅速傳遞。本來已經(jīng)破局在望的原因彩電業(yè)，會再次從“朝陽”淪落為“夕陽”？誰會在低迷的市場中，率先“觸底反彈”？
三大原因?qū)е率袌鑫?/strong>
開局不利，或許還不足以描述彩電業(yè)在2017年低于季度的艱難處境，以及后續(xù)可能面臨的持續(xù)危機(jī)。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，彩電市場出現(xiàn)明顯下滑，盡管均價達(dá)到3219元，比去年同期增長6.1%，但市場零售量僅1138萬臺，降幅達(dá)到13.5%；零售額為366億元，同比下降7.3%。
整體低迷的市場環(huán)境下，主流彩電企業(yè)當(dāng)然也難言樂觀，大多表現(xiàn)不佳，從現(xiàn)有的財報數(shù)據(jù)來看：
四川長虹一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入166.29億元，同比增長7.92%，但凈利潤0.33億，同比下降84.74%；海信電器一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入67.03億元，同比下降5.98%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.69億元，同比下降49.53%；深康佳A一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤2624.54萬元，同比增長211.35%，但視聽器材行業(yè)平均凈利潤增長率為-10.62%；TCL多媒體一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入75.1億元，同比增長21.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤7,081萬元，同比增長10.9%。
除了尚未披露財報的創(chuàng)維，傳統(tǒng)黑電“五巨頭”中，也僅僅是TCL多媒體相對好看一些。
互聯(lián)網(wǎng)電視陣營，整體表現(xiàn)同樣慘淡，即便是領(lǐng)軍品牌樂視，也難免遭遇了空前的壓力。在樂視力推的414電商節(jié)期間，樂視電視的銷量從去年的54.9萬臺下降至今年的38.6萬臺，同比下跌近30%。
釘科技分析認(rèn)為，彩電業(yè)第一季度整體表現(xiàn)不佳，主要有三點(diǎn)原因：
一是房地產(chǎn)市場嚴(yán)厲管控。2017年以來，國家和不少地方都相繼出臺了管控房地產(chǎn)市場的相關(guān)政策，抑制房價過快增長的同時，也抑制了房產(chǎn)成交量。彩電產(chǎn)品的銷售與房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)息息相關(guān)，在房產(chǎn)市場嚴(yán)厲管控的背景下，彩電需求難免有所削減。
二是原材料價格高位運(yùn)行。彩電面板價格，自2016年上半年以來，一直處于上升的態(tài)勢。
數(shù)據(jù)顯示，所有尺寸的面板價格近一年多來都在增長，例如：小尺寸的32吋面板，在一年之內(nèi)，價格上漲46%；55吋4K面板，價格上漲15%；65吋4K面板，價格上漲21.5%。成本上漲的壓力對彩電業(yè)來說并不能完全通過單純的漲價行為來化解。
三是市場需求整體不旺盛。元春市場對彩電業(yè)有所拉動，但當(dāng)期并不是彩電銷售的高峰期，包括國美、蘇寧、京東等平臺以及樂視、海信等品牌的大型促銷活動都會選在二三季度開展。第一季度各大品牌會陸續(xù)發(fā)布新品，消費(fèi)者則持幣待購，沖量時間會自然順延到二三季度。
品牌分化加速，誰先觸底反彈？
市場在高速擴(kuò)張過程中，盡管競爭同時存在，但幾乎所有品牌都能有利可圖，差別僅在于分食蛋糕的大小。一旦進(jìn)入市場下行期，品牌分化、優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象就會加速到來。在此基礎(chǔ)上，沒有差異化核心優(yōu)勢的品牌會加速淘汰。所謂的差異化核心優(yōu)勢，正是品牌構(gòu)筑的競爭護(hù)城河。
在釘科技看來，對于現(xiàn)階段的彩電企業(yè)而言，核心差異化優(yōu)勢主要可以體現(xiàn)為三方面：首先是擁有核心技術(shù)優(yōu)勢，特別是顯示技術(shù)方面的優(yōu)勢，自主研發(fā)以及牢固聯(lián)盟關(guān)系的建立，都可以獲得相應(yīng)優(yōu)勢；其次是擁有產(chǎn)業(yè)鏈上游資源，自有能力與對外的掌控能力都?xì)w屬其中，最主要的，依然是面板、芯片的資源；再次，是能否掌握內(nèi)容運(yùn)營方面的獨(dú)到資源，這一點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)電視興起而愈發(fā)重要起來，相對于前兩者，屬于“另辟蹊徑”，主要是在模式上領(lǐng)先對手。
整體看來，個別傳統(tǒng)彩電企業(yè)具備的核心差異化優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在顯示技術(shù)、供應(yīng)鏈把控以及制造業(yè)基礎(chǔ)，除此之外，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)質(zhì)上依舊延續(xù)“來件加工”的模式，從事的無非是簡單的組裝作業(yè)，在真正的核心技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈資源，特別是模式創(chuàng)新方面，毫無過人之處。
互聯(lián)網(wǎng)品牌中，就目前而言，也只有以模式創(chuàng)新為基礎(chǔ)的樂視，具備真正的核心競爭力，絕大部分品牌仍處于簡單模仿和跟風(fēng)炒作的階段。
樂視在電視業(yè)務(wù)上，有三大優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)品牌甚至傳統(tǒng)品牌不具備的：
一是獨(dú)特打法下的體價比優(yōu)勢。
“硬件不盈利”，是樂視在彩電市場率先推出的差異化打法。按樂視的表述，就是以內(nèi)容服務(wù)的營利為反哺。體價比概念，也隨之?dāng)U散。更高的硬件性能，更低的價格，僅僅是第一步，后續(xù)，樂視通過電視終端，試圖與用戶建立持久的聯(lián)系，主要做法就是提供相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)，通過內(nèi)容與硬件的結(jié)合，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，事實(shí)上，是對性價比和用戶體驗(yàn)的兼顧。而要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是需要背后的內(nèi)容資源積累，這種積累具有長期性，其它品牌很難效仿。
二是模式創(chuàng)新上的先發(fā)優(yōu)勢。
樂視首創(chuàng)“平臺+內(nèi)容+硬件+軟件+應(yīng)用”的生態(tài)模式，雖然很多人表示看不懂，但實(shí)踐來看，至少在電視領(lǐng)域已經(jīng)被驗(yàn)證是成功的。在模式創(chuàng)新下，作為“互聯(lián)網(wǎng)電視”先驅(qū)的樂視，對傳統(tǒng)品牌，特別是那些缺乏核心差異化的傳統(tǒng)品牌，形成了“降維打擊”。
此前，樂視已經(jīng)通過內(nèi)容+硬件獲得了市場優(yōu)勢，但在當(dāng)時，多數(shù)品牌還僅僅囿于硬件參數(shù)、價格等方面的競爭，在高度上，就已經(jīng)與樂視形成了差距。而當(dāng)其它品牌效仿樂視時，樂視已經(jīng)開始了“人有我優(yōu)”和“人優(yōu)我轉(zhuǎn)”的進(jìn)階。
三是用戶的精細(xì)化運(yùn)營能力。
無論是頻道桌面化，還是分眾運(yùn)營、精細(xì)化人群畫像、精準(zhǔn)推送內(nèi)容和廣告，歸結(jié)起來，樂視相比對手最大的優(yōu)勢在于大屏互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營能力。
作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，樂視在早期已經(jīng)儲備了大量的用戶數(shù)據(jù)，并能夠通過大數(shù)據(jù)分析來獲取用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)、行為喜好、身份特征等信息，進(jìn)而有效地進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代和用戶運(yùn)營。
近日，來自樂視大屏生態(tài)的一份數(shù)據(jù)顯示，2017第一季度樂視大屏廣告銷售額同比去年增長40%，環(huán)比第四季度增長46%，僅第一季度大屏新客戶數(shù)量就增加了24個。有行業(yè)人士就此分析認(rèn)為，中國市場以樂視電視為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視在用戶運(yùn)營上收益的持續(xù)高漲，正塑造著整個互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的“狂歡”，也引領(lǐng)著電視行業(yè)的下一個走向。
此外，樂視大屏的數(shù)據(jù)顯示，超級電視94%的用戶年齡集中在20歲-45歲，兩口及以上家庭占86%，50%的用戶擁有自駕車，89%的用戶擁有自有房屋。招商證券最近的一份研究報告則顯示， 2016年在線視頻的付費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)到7500 萬，今后視頻付費(fèi)用戶還將持續(xù)攀升。這些都表明，精細(xì)化運(yùn)營，將為樂視電視提供持續(xù)的盈利可能。
“大風(fēng)越狠心越蕩”，下行期，彩電品牌都試圖“觸底反彈”，但要成為第一個，則并不容易。樂視梁軍曾表示，對于那些沒有真正研發(fā)創(chuàng)新能力和互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營能力的電視品牌來說，市場調(diào)整將成為他們的寒冬。而樂視，又開始了新一輪的變革，試圖從“價格戰(zhàn)”中掙脫出來，在大屏化和高端化的路徑上前進(jìn)，或許這就將助推樂視電視，率先實(shí)現(xiàn)“觸底反彈”。
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