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OTT進入下半場 行業焦點從規模擴張轉向價值提升
發布時間：2025-12-10 08:07:08 來源：桑間濮上網 作者：焦點
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導讀：根據數據顯示，進焦點早在2016年我國OTT電視保有量就超過了2億部，入下電視+盒子的半場保有量超過了2.4億部。同時，行業我國智能電視產量近年來保持了60%以上的從規增速，為OTT的模擴持續發展打下了基礎。
經過10多年的張轉值提發展，國內OTT產業已經從起初的進焦點喧囂動蕩期，后來的入下調整沉寂期，進入到了現在的半場復蘇回暖期。根據易觀國際的行業數據，早在2016年我國OTT電視保有量就超過了2億部，從規電視+盒子的模擴保有量超過了2.4億部。同時，張轉值提我國智能電視產量近年來保持了60%以上的進焦點增速，為OTT的持續發展打下了基礎。
伴隨著OTT的發展，業界認為，OTT的競爭已經從上半場進入到了下半場——如果說上半場的任務是單純拉動用戶規模增長，終端、應用、內容方都分而治之，那么下半場的重心從用戶規模拓展轉向了用戶價值提升，需要各個體系結合起來，通過運營連接挖掘用戶價值。
從規模拓展到價值提升
隨著互聯網的發展，OTT應運而生，OTT能夠基于互聯網向消費者提供各種應用服務，而在互聯網電視領域中，OTT則通過客廳大屏電視來呈現視頻、游戲、購物等資源。國內OTT產業已走過了十余年發展歷程，最近幾年經過動蕩和沉寂，重新出現了回暖的跡象。
根據易觀國際的數據，我國OTT電視保有量在2013年時為8000萬部，到2016年就達到了2.1億部，保持了較高的增長水平。同時，我國智能電視產量近年來高速增長，2017年已經超過了1億部。智能電視的出現改變了傳統電視收視習慣，促進了OTT的發展，帶來了消費的全面升級。國美表示，隨著智能電視的出現，用戶選擇電視時首先關注的不再是其硬件功能，而是電視背后的平臺，因此軟硬一體化漸成趨勢，而這也促成了OTT的發展。
然而，OTT用戶規模的增長并未帶來相應的收入提升。OTT的收入來源主要為增值付費收入和廣告收入，目前增值付費收入遠遠低于廣告收入，表明用戶的付費率和滲透率還是比較有限。而即便是占比較高的廣告收入，2017年我國的OTT廣告收入也不到30億元。同樣在大屏上，全國各大電視臺的廣告收入達到了千億元級的規模，可以說OTT的廣告收入和它的覆蓋率完全不匹配。換個角度來看，OTT在廣告收入方面有著相當大的增長空間。
因此，在OTT用戶得到一定的積累后，用戶價值的提升就成為OTT下半場的重要內容。
產業鏈共贏+場景化運營
如同互聯網產業一樣，OTT有著復雜的生態系統，其產業鏈包括內容、硬件、平臺、渠道、廣告主等多個環節。在風行CEO周燦看來，要實現OTT用戶價值的提升，要把OTT市場蛋糕做大，就需要產業各環節多邊協作，共同驅動市場增長，實現價值的有序充分流動，最終實現合作共贏。
“OTT市場從今年開年進入了一個亢奮期，業界呼聲非常高。OTT價值的突然飆升雖是好事，但市場過熱會讓從業者開始浮躁。如果真想讓行業健康發展，首先要擺正心態，其次要合作共贏，因為誰都不可能獨占全部市場，哪家企業如果想快速做大反而會阻礙大家擁抱合作。”周燦表示。而風行近日力推“FUN OTT Cycle”閉環開放平臺，正是出于推動產業合作的考慮。
除了合作共贏外，OTT運營還需要結合大數據精準畫像，考慮客廳的特殊場景。需要考慮到的是，電視的硬件只是載體，影響用戶選擇的是內容，而場景化是客戶最終消費核心，后臺客戶數據的挖掘能力及服務整合能力將決定運營商的收入水平，因此圍繞垂直人群數據驅動的定向運營是OTT下半場的關鍵。
例如，在客廳場景下，大屏成為用戶觀看OTT的主要終端。當用戶觀看OTT的載體從小屏切換到大屏時，其觀看的內容也會發生變化。在小屏上，用戶喜歡的可能是網絡熱播劇。但是大屏的受眾多是一家三代，有青壯年、老人和孩子，因此其觀看的內容有很強的家庭屬性，從這個角度來看，熱播的網絡電視劇可能在大屏上的影響不如小屏那么大。
此外，在大屏+家庭的特殊背景下，圍繞家庭用戶進行社群運營和精準營銷，將流量價值轉為人群價值的深度挖掘也是提升OTT盈利的關鍵。
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