北京時間8月19日下午，嗶哩嗶哩（簡稱B站）發布了2021年第二季度財報。體現

     這是一份超出分析師預期的財報，B站也在財務數字上標注了一些亮點。竟何其中，定義2021年第二季度總收入為人民幣44.9億元，站真正自己較2020年第二季度同比增長72%，體現超出市場預期的出究42.9億元；月活躍用戶同比增長38%至2.37 億，其中移動端月活躍用戶同比提升44%至2.2億；日活躍用戶達6270萬，竟何同比增長24%；月均付費用戶同比增長62%達2090 萬。定義

     不過，在總收入持續增長的體現同時，B站的出究虧損也在繼續擴大。二季度B站凈虧損為人民幣11.2億元，竟何同比擴大96.5%；調整后的定義非美國會計通用準則（Non-GAAP）的凈虧損為8.6億元，同比增加80.3%。

     一周前愛奇藝最新發布的財報顯示，二季度其凈虧損為人民幣13.8億元，比B站的11.2億元多出2.6億元，而愛奇藝二季度76億元的總收入卻顯著多于B站44.9億元的總收入。持續擴大的虧損令外界繼續關注B站的盈利能力。

     整體來看，B站二季度財報中的大部分數據都展現出了穩健增長的趨勢，不論是用戶增長還是收入結構，基本都在向著B站期望的方向發展。

     B站目前按照四大業務劃分收入：分別為移動游戲、增值服務、廣告和電商及其他。除游戲業務外，幾項收入在二季度均實現了不同程度的同比增長。

     而這一次財報體現出的特點十分明顯：曾經是收入“大腿”的游戲業務的放緩給B站帶來壓力，不過整體結構的優化已經成效明顯。

     2018年B站在納斯達克上市時，因為招股書顯示B站對游戲收入的依賴過高，不少人曾將B站定義為一家“游戲公司”。過去很長一段時間，游戲都是B站的收入支柱，2017年游戲收入的營收貢獻比一度達到83.4%。上市后，“視頻社區”B站做了一系列優化收入結構的努力，且頗有成效，游戲收入占總營收的比重也在持續降低。到2020年第四季度，增值服務收入首次超過游戲收入，成為B站收入的第一大來源，一直持續到現在。

     收入結構的不斷優化是B站一直追求的，不過前提是建立在各項業務穩定增長的基礎上。因此二季度財報里游戲業務出現增速放緩的趨勢，給這個變化帶來一絲陰影。

     該季度B站移動游戲收入為人民幣12.3億元，較2020年第二季度的12.5億元略有下降，較上一季度環比僅增5%。相比之下，第一大收入來源增值服務在二季度收入達到16.3億元，同比大增98%。

     B站董事長兼CEO陳睿在財報電話會中將游戲收入增速放緩歸因于供給側新游的缺乏，“不管是游戲代理還是聯運業務，收入的增加都需要新游戲的接入，但是過去半年，整個市場拿到版號的游戲太少，導致我們的游戲供給是低于預期的。同時因為同樣的原因，我們很多游戲檔期延后了，所以游戲業務的收入增速也變低了。”

     盡管有市場大環境因素的影響，游戲增速放緩依然讓人質疑B站二季度在游戲領域種種投入的成效。

     該季度，B站在游戲領域的大動作包括以9.6億港元戰略投資心動網絡，代理的像素風RPG手游《坎公騎冠劍》正式公測等。《坎公騎冠劍》是B站今年上半年最重磅的游戲產品，B站在這款代理產品上壓下重注，不僅在站內全方位推廣，還在包括微博、百度、微信、抖音信息流、斗魚開屏、虎牙開屏等多平臺買下廣告位，宣發力度空前。

     B站二季度的銷售及營銷開支為人民幣14億元，同比增幅高達107%。財報中也明確標注了銷售及營銷開支有一部分是來自“本公司移動游戲的宣傳開支”，這是之前的財報中沒有過的。

     在游戲上的大力投入似乎并沒有最終反映到財報收入上，另一面，B站已經開始思考起游戲業務接下來要怎么發展。

     “游戲自研會是我們當前階段的第一重點，而且我預測在幾年以后我們應該會有一半以上的游戲收入會來自自研……如果說代理和聯運是過去B站游戲增長的引擎，那么未來會有第二個引擎，就是自研。”陳睿在財報電話會中如此表示，從去年開始，B站已經開始逐步投入建設自研團隊，目前規模已超過1000人。

     人們關心游戲業務的處境，除了從收入穩定的角度檢視外，也在試圖從游戲業務的策略和效果中判斷B站商業化能力的進步。

     不過，雖然游戲陷入瓶頸期，B站財報中出現另一個值得關注的數據，能解答人們對其商業化的疑慮：二季度，B站廣告業務收入單季首次突破十億大關，達到10.5億元，同比增長超過200%。這一增長頗為亮眼。

     此前出于維護社區氛圍的需要，B站對廣告所持態度一向十分謹慎，怎么接廣告、何時大規模放開廣告，也是人們經常關心的話題。年初B站曾給廣告業務做了三點規劃：一是持續加強自身商業中臺的能力，通過產品能力、算法能力的提升，助力廣告變現效率的提升；二是將廣告接入更多的消費場景，例如直播、漫畫等，在品牌和年輕人之間建立更豐富的連接；其三，加強標準化的整合營銷能力，深耕垂直領域客戶。

     從結果來看，B站的廣告策略已經開始奏效。

     以上三點也是B站副董事長兼COO李旎在財報電話會中提到，B站二季度為提升廣告收入所做的關鍵事情。她還提到，該季度B站對商業化團隊的架構進行了升級，把原來的商業流量管理系統、廣告系統和火花系統打造成了B站的商業中臺，同時將up主的營銷團隊也合并成了一個大的營銷中心。

     歸根結底，B站廣告收入的強勁增長得益于內容豐富度的不斷提升。根據財報，二季度B站月均活躍UP主數量達240萬，同比增長25%；月均視頻投稿量達840萬，同比增長41％；B站萬粉以上的UP主數量，同比增長了47%。此外，二季度用戶日均使用時長也創下同期歷史最高紀錄81分鐘，B站日均視頻播放量達17億次，同比提升48％。6月，B站還誕生了平臺首個破億視頻“猛男版”《新寶島》。

     B站的廣告邏輯是“內容即廣告，廣告即內容”，內容豐富度和觀看量的提升對廣告收入的增長至關重要。

     隨著B站廣告業務的逐步放開，下一個人們討論的問題，很可能會變成B站廣告的天花板有多高。

     至少從現在來看，天花板還遠未到。本月初，B站曾公布花火平臺（UP主與品牌主的官方合作平臺）上線一周年的相關數據。其中提到，截止今年6月，花火入駐品牌同比增長2050%，中腰部UP主接單率同比提升超100%，品牌在B站上復投率達75%；過去一年，有3000多條商單視頻登上熱門，相當于平均每天都有超過10條商單上榜。

     從這次財報可以看出，以B站的用戶結構和增長速度，以及內容生態的繼續繁榮，再把它當作“游戲公司”早就不合時宜了。而當游戲業務在公司整體結構中的角色終于可以正常化，B站接下來所做的動作將真正體現出它在今天究竟如何定義自己。

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