- 當前位置：首頁 > 焦點 > 凱度咨詢鄭維東：沒必要開機率焦慮
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歲末年初，凱度開機率話題竟又刷屏了，咨詢鄭#我國電視開機率跌至30%#話題直沖新浪微博熱搜榜第1位，東沒閱讀量高達1.7億。必開10年前寫過一篇《有必要談談開機率》的機率焦慮短文，其時是凱度為回應互聯網上一篇始于2011年并不時翻炒至2013年的“北京地區開機率從70%跌至30%”的所謂網絡流量新聞。可見，咨詢鄭時光易老，東沒但所謂“開機率大跌”話題不老，必開人們對電視行業的機率焦慮關注與焦慮常在。
《有必要談談開機率》一文用數據舉證說，凱度準確專業的咨詢鄭開機率（HUT：Homes using TV）定義是指特定時段內電視開機戶數占電視家庭總戶數的百分比，一般以目標時段平均每分鐘電視開機戶數占比表示。東沒此處為便于大眾理解，必開不以分鐘平均開機率指標考察，機率焦慮而是按照日均累計數據分析，則依CSM收視調查，2013年全國城鄉日均戶開機率為93%，十年之后的2023年雖降至68%，但仍有2/3家庭每天會打開電視。
以上專業數據對比可見，行業焦慮的所謂“開機率大跌至30%”其實是個沒有充分科學依據的偽命題。從“看電視”到“用電視”轉變推動過去十年電視開機率走低并讓整個行業感同身受，但過去十年更是媒介融合大發展的十年（2014年被稱為媒介融合元年）。從“電視+”到“+電視”再到“泛視頻”的世代演替，僅看開機率單一指標變化，已全然不能反映電視傳播在媒體融合時代的巨大變遷。
電視轉型和創新以互聯網化傳播為核心特征，以跨媒體內容矩陣建設為重要抓手；伴隨IPTV/聯網電視普及率迅猛增長，過去10年電視流量化發展趨勢顯著。根據《2022年全國廣播電視行業統計公報》，全國交互式網絡電視（IPTV）用戶已超過3億戶，互聯網電視（OTT）平均月活用戶數則超過2.7億戶，城鄉家庭復合滲透率已高達115%。
流量化時代，日活/月活（日/月到達率）概念比開機率指標更具有現實指導意義，更能反映電視內容在用戶媒體消費結構中的重要程度。CSM大屏監測數據顯示，2023年我國電視用戶日活水平穩定在40%左右，也就是有四成左右城鄉居民（分布于2/3電視開機家庭）每天都用電視；此外，電視內容基于小屏端傳播，透過流媒體平臺、短視頻平臺和社交平臺的交互放大，其日活水平更是實現倍增效果。在移動化、碎片化、場景化多元傳播格局中，業界也常用月活指標來表現媒體用戶價值體量，這比日活指標更能反映穩定可預期的投資價值。
其實是時候放下開機率焦慮了。流量經濟時代，媒體價值升級再造，整個行業營收結構早已不是開機率這一簡單數字所能映射。近期廣電總局發布2023上半年廣播電視服務業成績單，在半年行業總收入規模6246.52億元之中，就既包含廣播電視廣告，也包含網絡媒體廣告；既統計有線電視網絡收入，也統計網絡視聽收入和跨屏內容版權收入等。這一全新產業結構之下，日活/月活指標所投射的市場價值顯然已非開機率指標所能涵蓋。
深想一步，開機率話題之所以被重提和翻炒，還可能與近期國家治理電視套娃現象并要求實現“開機即直播”政策有關。兩相結合起來看，所謂開機率大跌的炒作其實也可以理解為對“開機即直播”政策的杯葛雜音。因為“開機即直播”解決了觀眾看直播步驟多選擇難的問題，直接提升了直播頻道特別是首屏頻道的到達率，這客觀上有利于電視開機率數據回升，特別是對于中老年電視家庭而言。
自媒體時代眾聲喧嘩，科學理性往往淹沒于浮躁焦慮之中。不能只說電視失去了昨日輝煌，更應說今日電視賦予了新生。相應地，傳統意義上的電視開機率其實也不再那么重要，更重要應該是盯緊跨屏總開機率，或者說日活/月活之類新業態指標，這樣才能夠做到秉理持信并與時俱進。
《有必要談談開機率》一文用數據舉證說，凱度準確專業的咨詢鄭開機率（HUT：Homes using TV）定義是指特定時段內電視開機戶數占電視家庭總戶數的百分比，一般以目標時段平均每分鐘電視開機戶數占比表示。東沒此處為便于大眾理解，必開不以分鐘平均開機率指標考察，機率焦慮而是按照日均累計數據分析，則依CSM收視調查，2013年全國城鄉日均戶開機率為93%，十年之后的2023年雖降至68%，但仍有2/3家庭每天會打開電視。
以上專業數據對比可見，行業焦慮的所謂“開機率大跌至30%”其實是個沒有充分科學依據的偽命題。從“看電視”到“用電視”轉變推動過去十年電視開機率走低并讓整個行業感同身受，但過去十年更是媒介融合大發展的十年（2014年被稱為媒介融合元年）。從“電視+”到“+電視”再到“泛視頻”的世代演替，僅看開機率單一指標變化，已全然不能反映電視傳播在媒體融合時代的巨大變遷。
電視轉型和創新以互聯網化傳播為核心特征，以跨媒體內容矩陣建設為重要抓手；伴隨IPTV/聯網電視普及率迅猛增長，過去10年電視流量化發展趨勢顯著。根據《2022年全國廣播電視行業統計公報》，全國交互式網絡電視（IPTV）用戶已超過3億戶，互聯網電視（OTT）平均月活用戶數則超過2.7億戶，城鄉家庭復合滲透率已高達115%。
流量化時代，日活/月活（日/月到達率）概念比開機率指標更具有現實指導意義，更能反映電視內容在用戶媒體消費結構中的重要程度。CSM大屏監測數據顯示，2023年我國電視用戶日活水平穩定在40%左右，也就是有四成左右城鄉居民（分布于2/3電視開機家庭）每天都用電視；此外，電視內容基于小屏端傳播，透過流媒體平臺、短視頻平臺和社交平臺的交互放大，其日活水平更是實現倍增效果。在移動化、碎片化、場景化多元傳播格局中，業界也常用月活指標來表現媒體用戶價值體量，這比日活指標更能反映穩定可預期的投資價值。
其實是時候放下開機率焦慮了。流量經濟時代，媒體價值升級再造，整個行業營收結構早已不是開機率這一簡單數字所能映射。近期廣電總局發布2023上半年廣播電視服務業成績單，在半年行業總收入規模6246.52億元之中，就既包含廣播電視廣告，也包含網絡媒體廣告；既統計有線電視網絡收入，也統計網絡視聽收入和跨屏內容版權收入等。這一全新產業結構之下，日活/月活指標所投射的市場價值顯然已非開機率指標所能涵蓋。
深想一步，開機率話題之所以被重提和翻炒，還可能與近期國家治理電視套娃現象并要求實現“開機即直播”政策有關。兩相結合起來看，所謂開機率大跌的炒作其實也可以理解為對“開機即直播”政策的杯葛雜音。因為“開機即直播”解決了觀眾看直播步驟多選擇難的問題，直接提升了直播頻道特別是首屏頻道的到達率，這客觀上有利于電視開機率數據回升，特別是對于中老年電視家庭而言。
自媒體時代眾聲喧嘩，科學理性往往淹沒于浮躁焦慮之中。不能只說電視失去了昨日輝煌，更應說今日電視賦予了新生。相應地，傳統意義上的電視開機率其實也不再那么重要，更重要應該是盯緊跨屏總開機率，或者說日活/月活之類新業態指標，這樣才能夠做到秉理持信并與時俱進。
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