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內(nèi)容摘要：導(dǎo)讀：2013年9月，小米發(fā)布旗下第一代電視。2018年，成立剛滿(mǎn)五年的小米電視，即走到了中國(guó)彩電市場(chǎng)的第一線。今年的雙十一，彩電業(yè)最大的贏家不是海信，不是創(chuàng)維，也不是TCL，而是小米。根據(jù)小米官方的

　　導(dǎo)讀：2013年9月，深度小米發(fā)布旗下第一代電視。復(fù)盤(pán)2018年，小米成立剛滿(mǎn)五年的電視多遠(yuǎn)小米電視，即走到了中國(guó)彩電市場(chǎng)的究竟第一線。

　　今年的深度雙十一，彩電業(yè)最大的復(fù)盤(pán)贏家不是海信，不是小米創(chuàng)維，也不是電視多遠(yuǎn)TCL，而是究竟小米。

　　根據(jù)小米官方的深度數(shù)據(jù)，在雙十一當(dāng)天，復(fù)盤(pán)小米電視在天貓、小米京東和蘇寧三大平臺(tái)上的電視多遠(yuǎn)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均為第一。這也不是究竟小米第一次奪冠了，在8月28日的小米電視戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，小米電視負(fù)責(zé)人王川宣布，2018年第二季度，小米電視出貨量中國(guó)第一。

　　2013年9月，小米發(fā)布旗下第一代電視。2018年，成立剛滿(mǎn)五年的小米電視，即走到了中國(guó)彩電市場(chǎng)的第一線。

　　根據(jù)東興證券的數(shù)據(jù)，2018上半年，小米智能電視在中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)位列第二，占比12.8%；全球市場(chǎng)份額位列第九，占比4%。2017年小米電視、小米盒子合計(jì)月活躍用戶(hù)達(dá)1300萬(wàn)人。小米雖未披露智能電視具體銷(xiāo)量，但根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)，2018上半年小米智能電視市場(chǎng)份額位列第二，占比12.8%，與第一名創(chuàng)維僅相差0.9%。線上渠道方面，2018上半年，小米智能電視市場(chǎng)線上渠道市占率第一，達(dá)17.4％。

　　小米電視的成功憑借的正是高性?xún)r(jià)比的策略。王川曾公開(kāi)表示：“小米電視定價(jià)（依據(jù)是）多少不賠錢(qián)，就定價(jià)多少。”

　　硬件引流 服務(wù)盈利

　　在小米官方旗艦店，一臺(tái)65英寸的小米電視售價(jià)僅為3699元。不過(guò)，店內(nèi)的工作人員介紹稱(chēng)，后續(xù)購(gòu)買(mǎi)小米會(huì)員三年期的價(jià)格為1494元，即小米電視的用戶(hù)每年需要為小米提供的內(nèi)容花費(fèi)約500元左右。

　　這便是小米電視經(jīng)營(yíng)模式的核心：利用低價(jià)的核心品類(lèi)引流，提高用戶(hù)粘性，最后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)盈利。這一點(diǎn)在產(chǎn)品的利潤(rùn)率上體現(xiàn)明顯，雷軍曾經(jīng)承諾：“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率，永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%。”另一邊，小米招股書(shū)顯示，2017年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)毛利潤(rùn)占到公司總體毛利額的39%。

　　小米“硬件+IoT新零售+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)”的商業(yè)模式為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司將智能硬件以接近成本的價(jià)格銷(xiāo)售，以高性?xún)r(jià)比為主要賣(mài)點(diǎn)，前期以口碑及粉絲營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行輕資本推廣，高效快速積累用戶(hù)。在底層硬件產(chǎn)品基礎(chǔ)上，架構(gòu)搭載在線增值服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)控制硬件端，帶來(lái)高活躍度、高轉(zhuǎn)化和留存率較高的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，從而進(jìn)行流量變現(xiàn)。

　　從數(shù)據(jù)上來(lái)看，智能手機(jī)一次性貢獻(xiàn)人均78元的毛利潤(rùn)，包含小米電視在內(nèi)的IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品一次性?xún)H貢獻(xiàn)人均11元的毛利潤(rùn)，而后續(xù)每年每位用戶(hù)則會(huì)貢獻(xiàn)35元的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤(rùn)，這是小米公司持續(xù)的、核心的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。


　　圖|小米生態(tài)盈利，來(lái)源：天風(fēng)證券研究所

　　不可否認(rèn)，小米確實(shí)走出了自己的路。公司能在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上盈利就取決于其流量的獲取成本非常低。小米的流量來(lái)自于核心硬件銷(xiāo)售獲取的客戶(hù)，一是小米只需對(duì)核心硬件產(chǎn)品進(jìn)行一定營(yíng)銷(xiāo)投入，無(wú)需再對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做過(guò)多的投入營(yíng)銷(xiāo)；二是小米核心硬件主打高性?xún)r(jià)比，在新品類(lèi)推出初期強(qiáng)調(diào)其低價(jià)的特征，本身就具備一定傳播性，自帶流量屬性。

　　難進(jìn)高端 搶奪低端

　　當(dāng)然，這種模式并不總是成功的。由于小米的低價(jià)策略，也注定了小米電視難以向更高利潤(rùn)、更高定位的電視市場(chǎng)滲透。

　　海爾、飛利浦、康佳的電視均價(jià)最接近小米電視，受沖擊最大。財(cái)聯(lián)社查閱小米第三季度財(cái)報(bào)，小米電視今年前三季度全球累計(jì)出貨量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，僅論第三季度，全球銷(xiāo)量就同比增長(zhǎng)198.5%，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量的份額雙增加。然而，海爾、飛利浦、康佳的電視銷(xiāo)售均為雙下降，三者銷(xiāo)售量份額總和降至19.6%，下跌2.3bp，銷(xiāo)售額份額總和降至15.9%，減少0.8個(gè)bp。

　　即便性?xún)r(jià)比再高，與中高端品牌相比，初始成本帶來(lái)的品質(zhì)差距仍然不可逾越。以索尼為例，一臺(tái)75英寸的索尼電視均價(jià)在20000元左右，而同樣尺寸的小米電視僅需8999元，雖然定價(jià)高出許多，但是索尼的畫(huà)質(zhì)、聲效同樣好過(guò)小米。對(duì)于追求品質(zhì)的人群而言，索尼、夏普、三星等中高端電視品牌仍是首選。

　　中金公司認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視等新興品類(lèi)目前還處于市場(chǎng)整合階段，未出現(xiàn)具備壓倒性成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的龍頭公司。這種情況下，小米的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)得以凸顯；然而對(duì)于那些經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)和并購(gòu)，形成了有序的競(jìng)爭(zhēng)格局，龍頭具備明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)的行業(yè)或行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，卻很難產(chǎn)生沖擊。

　　樂(lè)視之死

　　低價(jià)策略、低端市場(chǎng)、流量入口、生態(tài)盈利，這些詞眼很容易讓人聯(lián)想到另一家公司，樂(lè)視。樂(lè)視比小米更早出發(fā)，是第一家做互聯(lián)網(wǎng)電視的公司，小米想要走得更遠(yuǎn)，或許可以從樂(lè)視的成敗上吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　2013年5月7日，樂(lè)視推出了樂(lè)視TV超級(jí)電視X60和普及型產(chǎn)品S40，X60單價(jià)6999元，比同類(lèi)主流競(jìng)品便宜3000元以上；S40單價(jià)1999元，比同類(lèi)主流競(jìng)品便宜1500元左右。激進(jìn)的定價(jià)策略帶來(lái)了樂(lè)視電視銷(xiāo)量的繁榮。2016年樂(lè)視“4.14硬件免費(fèi)日”，樂(lè)視全生態(tài)銷(xiāo)售額突破了23.6億元，樂(lè)視超級(jí)電視總銷(xiāo)量超54.9萬(wàn)臺(tái)，打破多項(xiàng)國(guó)內(nèi)紀(jì)錄。

　　以2013年至2016年的數(shù)據(jù)為例，當(dāng)時(shí)樂(lè)視電視憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在智能電視市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，增長(zhǎng)速度一騎絕塵。小米也在同階段投入價(jià)格大戰(zhàn)，但完全是厚積薄發(fā)、后來(lái)居上。


　　圖|2013年-2016年智能電視市場(chǎng)份額，來(lái)源：興業(yè)證券研報(bào)

　　在樂(lè)視電視實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)張之后，樂(lè)視順勢(shì)推出了其“生態(tài)業(yè)務(wù)”。

　　樂(lè)視生態(tài)的基礎(chǔ)是其樂(lè)視網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，以“平臺(tái)+內(nèi)容+硬件+軟件+應(yīng)用”為內(nèi)容基礎(chǔ)，通過(guò)相關(guān)增值服務(wù)的開(kāi)發(fā)及應(yīng)用增加收益。樂(lè)視生態(tài)將內(nèi)容和硬件連接起來(lái)，電視機(jī)是其生態(tài)中最為主要的硬件。

　　同時(shí)，樂(lè)視在影視內(nèi)容上也投入頗多，樂(lè)視視頻網(wǎng)站、樂(lè)視影業(yè)都迅速發(fā)展。樂(lè)視視頻網(wǎng)站2016年頻出爆款，日均UV超過(guò)8,000 萬(wàn)，峰值接近1.1億的年度大劇《羋月傳》、自制劇《太子妃升職記》等的熱播，日均UV、月度播放量、視頻網(wǎng)站總播放時(shí)長(zhǎng)排名均位居行業(yè)第一位。

　　一時(shí)之間，樂(lè)視帝國(guó)，風(fēng)頭無(wú)兩。

　　依托“低價(jià)”模式，樂(lè)視超級(jí)電視不斷取得一個(gè)又一個(gè)勝利。然而，彼時(shí)的樂(lè)視，生態(tài)建設(shè)尚未成熟，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者付費(fèi)觀看意識(shí)尚未培養(yǎng)起來(lái)。樂(lè)視雖然以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格、甚至是低于成本的價(jià)格快速獲得了大量市場(chǎng)份額，但是“燒錢(qián)”模式終究不能永遠(yuǎn)持續(xù)。

　　2016年，樂(lè)視爆發(fā)供應(yīng)鏈錢(qián)款危機(jī)，危機(jī)很快燃遍樂(lè)視系所有產(chǎn)品線。樂(lè)視品牌一落千丈，電視機(jī)銷(xiāo)量大幅下滑，隨后就是盡人皆知的樂(lè)視結(jié)局。

　　其興也勃,其亡也忽。在債務(wù)危機(jī)爆發(fā)之后，寄希望于“生態(tài)盈利”的樂(lè)視最終夢(mèng)碎。


　　圖|樂(lè)視電視在2016年10月后急速下降，來(lái)源：興業(yè)證券研報(bào)

　　樂(lè)視電視試圖以“樂(lè)視生態(tài)”模式取勝，在生態(tài)建設(shè)尚未成熟、消費(fèi)者付費(fèi)觀看等意識(shí)尚未培養(yǎng)成功的情況下，樂(lè)視以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格、甚至是低于成本的價(jià)格快速獲得了市場(chǎng)份額。但是在自身債務(wù)危機(jī)爆發(fā)之后，樂(lè)視薄弱的生態(tài)構(gòu)建就現(xiàn)出了原形。

　　自然樂(lè)視與小米不能相提并論，但是同樣的以O(shè)EM生產(chǎn)模式生產(chǎn)產(chǎn)品，同樣的缺乏對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和供應(yīng)鏈的掌控，同樣的寄希望于未經(jīng)檢驗(yàn)的“生態(tài)盈利”的發(fā)展方向，同樣迅速的成功。小米的電視項(xiàng)目與樂(lè)視仍具有較大可比性。未來(lái)如何將性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢(shì)，軟件優(yōu)勢(shì)或許才是小米電視走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

　　電視價(jià)格戰(zhàn)

　　時(shí)至今日，黑電市場(chǎng)依然被樂(lè)視帶動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)所影響。

　　在“價(jià)格屠夫”們?nèi)雸?chǎng)之后，新興互聯(lián)網(wǎng)電視廠商和傳統(tǒng)電視硬件制造商之間發(fā)生了持續(xù)幾年的價(jià)格戰(zhàn)。2013-2016年底，主要電視品牌的零售均價(jià)一路下行，主要電視品牌零售均價(jià)由3900元下行至3400元左右，單純依賴(lài)硬件盈利的電視廠商風(fēng)光不再。

　　光大證券認(rèn)為，小米等外部競(jìng)爭(zhēng)者又得以憑借自身高效渠道實(shí)現(xiàn)快速切入，導(dǎo)致整機(jī)產(chǎn)能的供過(guò)于求現(xiàn)象，進(jìn)一步加劇價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)環(huán)境進(jìn)一步惡化。

　　2016年下半年后，隨著面板價(jià)格持續(xù)上漲，主流品牌電視也開(kāi)啟多輪提價(jià)，黑電價(jià)格戰(zhàn)基本結(jié)束。據(jù)悉，電視均價(jià)的回升也得益于消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇大屏幕電視，大屏幕電視的高售價(jià)提高了電視均價(jià)。


　　圖|電視價(jià)格走勢(shì)，來(lái)源：興業(yè)證券研報(bào)

　　以2018年雙十一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為例，黑電行業(yè)的大屏化、智能化正在成為主流。京東官方商城雙十一家電品類(lèi)TOP10榜首為小米55寸彩電，同時(shí)小米另有兩個(gè)大屏產(chǎn)品上榜。另?yè)?jù)天貓官網(wǎng)顯示，創(chuàng)維、海信、小米、索尼等品牌75英寸大屏電視的銷(xiāo)售額同比超400%。


　　圖|彩電市場(chǎng)平均尺寸逐年上升，來(lái)源：中信建投研報(bào)

　　但在黑電均價(jià)提升的同時(shí)，其盈利能力并未獲得實(shí)質(zhì)提升，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的陰影猶在。以海信為例，其主要產(chǎn)品就是電視機(jī)，毛利率從2011年的20%左右下降到2017年的15%以下，凈利率也從2011年7%以上下降到2017年的3%左右，受到互聯(lián)網(wǎng)電視的沖擊非常大。

　　所以說(shuō)，在樂(lè)視和小米沖擊了黑電市場(chǎng)之后，電視產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)是很顯著的，如大面板、高清、超薄、智能化等等，但與升級(jí)趨勢(shì)相背離的是電視整機(jī)均價(jià)一路下行。

　　從目前中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)，行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)一輪洗牌。樂(lè)視電視因?yàn)闃?lè)視自身危機(jī)爆發(fā)已經(jīng)幾乎不見(jiàn)蹤影，在2017年是出貨量增速已成負(fù)72.7%。相比之下，小米電視在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的電視產(chǎn)品中的銷(xiāo)量份額排名第一，在國(guó)內(nèi)全品類(lèi)電視的銷(xiāo)量份額排名第四。

　　同時(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品受到的影響較小，樂(lè)視和小米快速占據(jù)的低端市場(chǎng)受到的影響更深。

　　樂(lè)視率先打破了黑電市場(chǎng)格局，小米后來(lái)居上，從此這一池春水便再也不能平靜。

　　小米模式？

　　小米最為人所津津樂(lè)道的便是其獨(dú)特的“小米模式”。成立短短八年，港股上市，截至目前市值超過(guò)2600億人民幣。與傳統(tǒng)家電企業(yè)相比，小米擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：高效率的新零售渠道；略占優(yōu)勢(shì)的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景體驗(yàn)；部分產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。使小米新進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，不論是電視、電飯煲、凈水器或空氣凈化器等，往往迅速產(chǎn)生鯰魚(yú)效應(yīng)，在行業(yè)內(nèi)攪起一場(chǎng)變革，在這各行業(yè)占據(jù)一席之地。

　　然而也有例外，2015年小米發(fā)布帶有USB插口的插線板，價(jià)格低至49元，開(kāi)始時(shí)小米給插線板行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊，然而行業(yè)龍頭公牛的市場(chǎng)份額不降反升，2015-2017年收入的年化增長(zhǎng)率達(dá)到27%。

　　究其原因，中金公司認(rèn)為，公牛能夠在小米的沖擊下保持絕對(duì)的行業(yè)地位，原因在于：公牛專(zhuān)注插線板領(lǐng)域二十余年，擁有自己的生產(chǎn)基地、成熟的供應(yīng)鏈體系和強(qiáng)大的研發(fā)能力，在插線板的“安全”這一核心訴求面前，低價(jià)對(duì)用戶(hù)的吸引力明顯降低；同時(shí)，公牛擁有覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)的近100萬(wàn)家線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在三四線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　這也是小米的軟肋，依靠高性?xún)r(jià)比或許一時(shí)能占據(jù)上風(fēng)，但是面對(duì)行業(yè)龍頭強(qiáng)大的研發(fā)能力和渠道優(yōu)勢(shì)，小米缺乏深耕的行業(yè)的“基本功”，長(zhǎng)期來(lái)看，在對(duì)壘中還是將處于下風(fēng)。

　　回頭再來(lái)看小米在電視領(lǐng)域的成功，我們還是能看到，小米在電視市場(chǎng)的成功與電視行業(yè)的缺陷緊密相關(guān)。電視整機(jī)行業(yè)缺乏技術(shù)壁壘，廠商主要工作為整機(jī)組裝，生產(chǎn)的附加值低。小米等公司以“價(jià)格屠夫”的姿態(tài)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，依托“硬件稅后利潤(rùn)率不超5%”的經(jīng)營(yíng)理念，得以迅速在這個(gè)市場(chǎng)上占有一席之地。

　　同時(shí)，電視的成本中占比最高的為上游面板行業(yè)，面板成本占到電視成本的40%-50%。而面板的定價(jià)為全球市場(chǎng)統(tǒng)一定價(jià)，下游電視廠商成本端缺乏定價(jià)權(quán)；在銷(xiāo)售端，黑電廠商主要通過(guò)重點(diǎn)客戶(hù)渠道和線上渠道銷(xiāo)售，面對(duì)渠道商，電視廠商同樣缺乏議價(jià)能力。

　　上下游均缺乏足夠的議價(jià)能力導(dǎo)致行業(yè)毛利的微薄。財(cái)聯(lián)社查閱資料發(fā)現(xiàn)，目前電視行業(yè)的平均毛利率約為16%，而“掌握核心科技”的格力和美的等白電生產(chǎn)商毛利卻能達(dá)到30%。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米在電視領(lǐng)域的成功很大程度上有賴(lài)于電視行業(yè)本身缺乏安全邊際。

　　在小米上市前夕，針對(duì)小米的估值，雷軍曾經(jīng)豪言: “小米的估值應(yīng)該是騰訊乘蘋(píng)果的估值，因?yàn)樾∶资侨苄偷摹＿@次550億美元的定價(jià)，就是我也不想開(kāi)價(jià)了，你們隨便開(kāi)吧。小米總不至于連550億美元都不值吧？”

　　而如今，在小米上市5個(gè)月之后，小米已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)，總市值折合成美元也僅為390億美元。缺乏核心科技的小米，現(xiàn)實(shí)還是骨感得多。