導讀：一路走來，小米消費我們見證了電視的高管告年技術發展，也見證了電視媒介身份的談電轉變，見證了隨之而來的視廣生意內容革新以及用戶的遷徙。這一切都在影響著電視廣告業的變遷昨天、今天與明天。模式

　　2019年7月4日，由渠移在秒針舉辦的小米消費NEW TV大會上，小米公司廣告銷售部總經理陳高銘談到從傳統電視到OTT營銷的高管告年前世今生，分別就電視廣告的談電時代變遷、OTT的視廣生意形式創新與內容創意、廣告技術與效率等三個方面，變遷詳細闡述了行業的模式現狀與未來。此為上篇，由渠移著重敘述這40年來電視廣告的小米消費變遷。


　　小米公司廣告銷售部總經理陳高銘

　　1979年的1月28日，正是大年初一，上海電視臺播出了中國第一條電視廣告。這條廣告長達1分30秒，廣告播完后，緊跟著一張10秒鐘的幻燈片，上面寫著：“上海電視臺即日起受理廣告業務。”這條劃時代的廣告被認為是中國電視廣告史的肇端，時光飛逝，幾經跌宕與輾轉，電視廣告業發展至今已滿40年了。

　　陳高銘談到電視廣告40年的發展。一路走來，我們見證了電視的技術發展，也見證了電視媒介身份的轉變，見證了隨之而來的內容革新以及用戶的遷徙。這一切都在影響著電視廣告業的昨天、今天與明天。



　　電視廣告40年，是“兩瓶酒”引發的啟蒙運動

　　回到1979年的1月28日當天。史上第一條廣告是來自上海中藥制藥二廠生產的“參桂養榮酒”。這種補酒在當時可謂奢侈品：1979年，中國農民的人均年純收入是160.17元，只夠買10瓶“參桂養榮酒”。

　　廣告僅僅播放幾次，全上海主要銷售該藥酒的商店全部脫銷。這也是我們首次見證電視作為第一媒介的實力。要知道，彼時中國電視的普及量只有485萬臺。

　　有趣的是，當時的觀眾頭腦中尚無“廣告”概念，“參桂養榮酒”廣告曾被他們視作新聞報道，而人民日報刊文《上海恢復商品廣告業務》為廣告正名。

　　就此，電視廣告駛入正軌，用了十余年時間，建立規則與發展學術來打造行業的基礎。

　　1983年12月，中國廣告協會成立（簡稱“中廣協”）。

　　1988年9月，北京廣播學院成立了廣告學專業。

　　1994年3月，北京廣播學院成立我國國內第一個廣告學系。

　　1995年2月，《中華人民共和國廣告法》正式實施。

　　陳高銘談到，正是這十余年的基礎打得好，才有90年代電視廣告的黃金時期。可謂是一個標王叢生，渠道之爭的淘金時代。



　　中國第一個央視標王出現在1995年。孔府宴酒以3000多萬的價格拿下新聞聯播到天氣預報之間的廣告時間，成為首屆央視標王。

　　一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告聲名鵲起。更讓人驚嘆的是這則廣告的帶貨能力，開播僅2個月，孔府宴酒的銷售收入就達到2.7億元，而其在前一年的全年也不過3.5億元收入。如果說“參桂養榮酒”是中國電視廣告的起點，那么央視首個標王的出現，則是電視廣告的二次啟蒙，再次驗證了電視媒體的威力。

　　陳高銘總結，“正是80年代的制度與學術積累，帶來90年代的電視廣告業的騰飛，也為隨后的迅速產業化打下了堅實基礎。另一方面，那個年代，渠道即效果。可以說接下來的很長一段時間，電視廣告行業是爭搶核心、稀缺資源的生意。”

　　一時間標王叢生、渠道爭霸。一批掌有優質資源的代理公司崛起，未來、昌榮、電通、三人行、中視金橋、盛世長城等，這些本土或合資的廣告公司在90年代如春筍般萌生，也正是它們奠定了今后電視廣告代理行業的基本格局。

　　當被忽視的變量，遇到聰明的互聯網人

　　如果我們把眼光聚焦在渠道上，很容易形成工業化思維，即廣告僅是流水線上的信息，隨著不同渠道進行分發，用覆蓋率和到達率來評估執行的效果。

　　這一點在最初是高效的。1995年，各地區每百戶城鎮居民電視機擁有量全國均值為89.79臺（國家統計局歷年統計年鑒），而兩年后，全國均值超過100臺。依靠電視高速普及的紅利，觀眾看到的任何信息，哪怕是廣告都是價值信息。當仁不讓的“渠道為王”。



　　陳高銘認為，時代早已悄悄來到“用戶為王”的階段，而事先看到這一變量的是互聯網人。

　　在以前，廣告很大程度上是投給“渠道商”來看的，例如“繞地球一圈”的香飄飄奶茶，這是典型的投“渠道”的廣告。隨著購買渠道的多樣性，和商品的易得性，對于品牌主來說，占領消費者心智是當前最重要的事情。

　　OTT正是這樣一種能夠搶占用戶心智的媒介。它基于軟件與硬件的交互視聽體驗，與成熟的互聯網用戶迅速謀和，成為他們重回客廳的理由。