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內(nèi)容摘要：導(dǎo)讀：海外市場一直都是海信最為看重的業(yè)務(wù)，拿下“全球第三”也是海信一直以來追求的夢(mèng)想。但是，現(xiàn)在的東芝早已跟三洋、夏普、NEC等日系傳統(tǒng)家電巨頭一樣日落西山，而被迫賣身的東芝電視業(yè)務(wù)，恐怕在海信全球化

　　導(dǎo)讀：海外市場一直都是東芝電視海信最為看重的業(yè)務(wù)，拿下“全球第三”也是品牌海信一直以來追求的夢(mèng)想。但是否海，現(xiàn)在的信旗下重現(xiàn)輝東芝早已跟三洋、夏普、東芝電視NEC等日系傳統(tǒng)家電巨頭一樣日落西山，品牌而被迫賣身的否海東芝電視業(yè)務(wù)，恐怕在海信全球化的信旗下重現(xiàn)輝拓展中很難起到舉足輕重的作用，甚至有可能成為拖累海信整體發(fā)展的東芝電視又一累贅。

　　“129億，品牌比足球選手的否海轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)還低!”這是日本網(wǎng)友對(duì)于東芝電視業(yè)務(wù)被海信收購的吐槽。

　　隨著塵埃漸落，信旗下重現(xiàn)輝東芝發(fā)布了官方公告，東芝電視宣布退出電視機(jī)業(yè)務(wù)，品牌這樁129億日元(約合人民幣7.98億元)的否海收購案一錘定音。雖然有媒體引用的是“海信收購東芝”這樣的標(biāo)題，但我們還是要冷靜些，海信電器實(shí)際收購的是東芝旗下的子公司——東芝視頻解決方案株式會(huì)社(TVS)95%的股權(quán)，未來將擁有東芝電視全球40年品牌授權(quán)，出售手續(xù)計(jì)劃在2018年2月底完成。



　　有一點(diǎn)毋庸置疑，就是東芝目前遭遇整體潰敗和萎縮。其近兩年一路甩賣旗下業(yè)務(wù)，“東芝視頻”只是一道縮影。此次東芝拋售東芝視頻，是因?yàn)楸M管多次采取裁員等合理化措施，但其主營業(yè)務(wù)仍持續(xù)虧損，留在“自身難保”的東芝門下，也很難再改善狀況。

　　關(guān)于海信電信的收購行為，各方也有很多分析。其中主要的觀點(diǎn)的海信將會(huì)借助東芝的品牌影響力，進(jìn)一步拓展國際市場。對(duì)于此次收購，海信集團(tuán)總裁、海信電器董事長劉洪新在簽約儀式上是這樣表示的，“此次并購之后，海信將整合雙方研發(fā)、供應(yīng)鏈和全球渠道資源，快速提升市場規(guī)模，加快國際化進(jìn)程。”

　　海外市場一直都是海信最為看重的業(yè)務(wù)，拿下“全球第三”也是海信一直以來追求的夢(mèng)想。但是，現(xiàn)在的東芝早已跟三洋、夏普、NEC等日系傳統(tǒng)家電巨頭一樣日落西山，而被迫賣身的東芝電視業(yè)務(wù)，恐怕在海信全球化的拓展中很難起到舉足輕重的作用，甚至有可能成為拖累海信整體發(fā)展的又一累贅。

　　不到8億買個(gè)牌子是賺到了嗎?

　　此次，海信收購東芝電視業(yè)務(wù)的價(jià)格約合人民幣7.98億元，這樣的價(jià)格對(duì)于一個(gè)擁有輝煌歷史的日系電視品牌而言，的確是夠便宜。不過，海信所要付出的恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這8億人民幣。

　　根據(jù)東芝電視業(yè)務(wù)(TVS)所公布的2017年上半年未審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，目前，東芝電視業(yè)務(wù)的總資產(chǎn)約合7.37億人民幣，但其總負(fù)債卻高達(dá)16.27億元人民幣，凈負(fù)債額度達(dá)到了8.90億元人民幣。這也就意味著收購東芝電視業(yè)務(wù)的海信要連帶承擔(dān)其16.27億元人民幣的負(fù)債。

　　盡管目前雙方?jīng)]有公布此次收購之后，東芝電視過往幾年的虧損是否由海信接盤。但按照慣例，作為收購方的海信很有可能會(huì)一并接下這筆債務(wù)。所以，實(shí)際收購總價(jià)很可能接近25億元人民幣。

　　那么25億元人民幣的價(jià)格到底貴不貴?對(duì)此，家電行業(yè)資深觀察家劉步塵對(duì)懂懂筆記表示：“僅以東芝電視品牌來衡量的話，其實(shí)25億也并不算高。但是這筆收購并不能簡單用價(jià)格來衡量，關(guān)鍵在于收購之后，東芝這個(gè)品牌對(duì)海信有多大意義，能夠?qū)Ｐ旁谌蚴袌龅陌l(fā)展起到多大的帶動(dòng)作用?”



　　國際市場一直都是困擾海信的一塊心病。目前，海信電視的國內(nèi)市場占有率已經(jīng)連續(xù)13年稱霸市場，但是在國際市場，卻一直舉步維艱。盡管，近年來其一直在加碼國際市場的營銷投入，如贊助歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)以及世界杯等重要國際體育賽事，希望以此獲取更高的曝光度和影響力，但效果并不明顯。

　　對(duì)此，資深家電行業(yè)分析師梁振鵬與懂懂筆記交流中指出：“目前國際市場的消費(fèi)者并不認(rèn)可海信品牌，導(dǎo)致目前海信在國際市場依舊是以O(shè)EM、ODM這類代工出口為主。所以，在這樣的情況下海信便試圖通過收購一個(gè)在國際市場有一定知名度的品牌，以此幫助其拓展市場。”

　　還記得此前海信收購夏普品牌在南北美地區(qū)5年的品牌使用權(quán)嗎?此次收購東芝，也被視為海信國際化探索上的類似舉措。

　　而從目前來看，收購東芝能為海信帶來最直接的收益就是銷量上的提升。對(duì)此劉步塵做了如下分析：“目前來看，東芝能為海信每年貢獻(xiàn)300萬臺(tái)左右的銷量，因?yàn)檫^往幾年東芝電視的銷量均保持在這個(gè)量級(jí)。而對(duì)于這三百萬臺(tái)的銷量，海信還是非常在乎的，因?yàn)槠湟恢毙Q自己要成為全球彩電第三名，所以提升銷量對(duì)于海信來說是最急迫的事。在目前國內(nèi)市場銷量放緩的情況下，東芝的加入或許能在短時(shí)間內(nèi)提升其整體銷量。”

　　不過，劉步塵同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“即便增加了這300萬臺(tái)的銷量也依舊無法讓海信躋身全球前三。因?yàn)楹Ｐ乓荒甑碾娨曚N量大約在1600萬臺(tái)左右，即便加上東芝帶來的這300萬臺(tái)總量，也僅為1900萬。而目中國彩電第一大品牌TCL的年銷量約為2300萬臺(tái)，所以即便東芝銷量不受影響，二者之間依舊有不小的差距。”

　　三連跌的海信與日暮途窮的東芝

　　在收購資不抵債的東芝電視同時(shí)，海信自身的日子也并不好過。

　　根據(jù)海信電器10 月 24 日公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，Q3凈利潤為2.04億元，同比減少48.96%;同時(shí)，海信前兩個(gè)季度凈利潤也分別出現(xiàn)不同程度的下跌，其中Q2同比下跌39.2%、Q1同比下跌49.4%，這說明海信電器已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的下跌。

　　如今，三連跌的海信遇上了垂垂老矣的東芝，二者結(jié)合能否實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果?我們不妨從三個(gè)角度去分析。

　　首先，此次冒險(xiǎn)收購東芝電視業(yè)務(wù)除了提升銷量之外，其渠道建設(shè)能對(duì)海信在國際市場的銷售起到帶動(dòng)作用嗎?

　　對(duì)此，劉步塵指出：“目前海信在國際市場受冷的一個(gè)主要原因，是海信在國際市場的銷售渠道沒有很好的建立，而東芝是擁有全球彩電銷售渠道的，所以此次收購之后就相當(dāng)于東芝為海信在全球市場提前架構(gòu)好了銷售渠道。而海信能否很好地利用這些銷售渠道，就成為至關(guān)重要的一點(diǎn)。不過，即便平穩(wěn)過度這部分的提升仍是有限的，因?yàn)闁|芝近幾年對(duì)家電業(yè)務(wù)的不重視，已經(jīng)導(dǎo)致其海外渠道大量萎縮，剩下的銷售渠道也并不健全。”

　　其次，東芝的現(xiàn)有的技術(shù)儲(chǔ)備能為海信自身帶來多大的提升?

　　去年，美的收購東芝白電業(yè)務(wù)的同時(shí)也將其所擁有的4000多項(xiàng)專利一并收入旗下，這部分專利也為美的帶來了很大的經(jīng)濟(jì)效益。而此次，我們并沒有看到海信收購東芝業(yè)務(wù)的同時(shí)也將其所擁有的專利一并收下，所以東芝彩電未來對(duì)海信自身產(chǎn)品有多大的提升尚不得而知。

　　最后，東芝電視這一品牌未來能否在海信旗下重現(xiàn)輝煌?

　　從目前市場形勢(shì)來看這一點(diǎn)并不樂觀。首先海信品牌的國際影響力并不如東芝，試圖通過一個(gè)中低端品牌去拉動(dòng)高端品牌顯然極為困難。此外，目前的東芝本身已經(jīng)是一個(gè)“問題品牌”，要想將一個(gè)問題品牌改造成健康品牌是需要很大的成本和時(shí)間的，這些對(duì)海信來說無疑是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。

　　對(duì)此，劉步塵坦言：“海信此次收購東芝，某種程度上有些類似于孫宏斌收下樂視，盡管目前樂視改名為新樂視，但其根本上還是一個(gè)問題品牌，而品牌本身的問題就是限制企業(yè)發(fā)展的重要原因。”

　　便宜入手的東芝或?yàn)楹Ｐ庞忠焕圪?/strong>

　　此次收購的大背景，是全球電視機(jī)市場已經(jīng)開始逐步進(jìn)入寒冬。

　　根據(jù)WitsView的研究數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年全球液晶電視出貨量約為9142萬臺(tái)，同比2016年上半年的9700萬臺(tái)同比下降約5.7%;同時(shí)，國內(nèi)彩電市場也開始出現(xiàn)低迷，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國彩電銷量約為2181萬臺(tái)，同比降低了7.3%。

　　對(duì)于身處夕陽產(chǎn)業(yè)的彩電廠商來說，要想實(shí)現(xiàn)更多的盈利，產(chǎn)業(yè)鏈的控制就顯得尤為重要，占據(jù)技術(shù)研發(fā)和終端市場才能獲取最大的利潤。尤其是技術(shù)含量越高的東西利潤越豐厚，而彩電行業(yè)的核心技術(shù)是液晶面板，這一點(diǎn)在相關(guān)企業(yè)的財(cái)報(bào)中已經(jīng)很好體現(xiàn)。

　　彩電業(yè)應(yīng)該搶占的，首先是“微笑曲線”在技術(shù)研發(fā)的這一端。

　　根據(jù)京東方發(fā)布的前三季度報(bào)告顯示，其前三個(gè)季度的利潤高達(dá)64.8億元。此外，隸屬于TCL旗下的華星光電截至目前利潤也高達(dá)19.06億元。這也是為什么TCL能夠在移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損的情況，仍然保持盈利的重要原因。

　　相比之下，海信和東芝兩家均沒有自己的面板生產(chǎn)和研發(fā)業(yè)務(wù)，二者均屬于微笑曲線底部的整機(jī)組裝企業(yè)。沒有核心技術(shù)的加持，導(dǎo)致海信盡管銷量不錯(cuò)但利潤卻非常低，其前三個(gè)季度利潤總和僅為6億元。尤其在在今年全球液晶面板不斷漲價(jià)的前提下，想要獲取利潤變得愈發(fā)困難。

　　提到此次海信收購東芝電視，很多人都會(huì)將其與此前鴻海收購夏普作比較，不過內(nèi)行看門道，不少業(yè)內(nèi)人士指出，鴻海收購夏普顯然更有重大意義。



　　首先 ，鴻海集團(tuán)旗下本就擁有臺(tái)灣地區(qū)最大的液晶面板生產(chǎn)企業(yè)(群創(chuàng)光電)，而夏普在液晶面板領(lǐng)域也擁有非常雄厚的技術(shù)底蘊(yùn)，某些方面甚至要領(lǐng)先于三星和LG，更擁有全球第一條第十代液晶面板生產(chǎn)線。此外，除了面板產(chǎn)業(yè)之外，鴻海本身還是全球最大的液晶電視代工企業(yè)，收購夏普之后量者將形成一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

　　反觀此次海信收購東芝電視，并沒有為其帶來產(chǎn)業(yè)鏈方面的提升，換個(gè)角度說，海信此次僅僅是收購了東芝的一個(gè)品牌而已(40年使用權(quán))。對(duì)此，梁振鵬告訴懂懂筆記：“此次海信收購東芝電視業(yè)務(wù)的整體意義并不大，作為一個(gè)劣質(zhì)資產(chǎn)——東芝電視業(yè)務(wù)并不能根本性地解決海信電器創(chuàng)新技術(shù)嚴(yán)重不足的問題。海信要想獲取更多的利潤，最重要的是應(yīng)嘗試布局上游液晶面板業(yè)務(wù)，只有掌握真正的核心技術(shù)才能真正擁有話語權(quán)。”

　　另外，如果東芝在海信麾下沒能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈、重獲新生的話，其現(xiàn)有的工人以及生產(chǎn)線將會(huì)成為另一個(gè)拖累海信的累贅，此前TCL在歐洲收購湯姆遜的結(jié)局，就是很好的例子。

　　其實(shí)，可以將海信收購東芝電視看做是某種意義上一次大膽賭博。趁著東芝大肆甩賣“家產(chǎn)”的時(shí)候。以盡可能低的價(jià)格拿下其電視業(yè)務(wù)，并寄希望于東芝殘存的品牌影響力，幫助自身拓展國際市場。但海信是是否想清楚了，如此現(xiàn)狀的東芝品牌還有多少價(jià)值，至于會(huì)為海信帶來多少幫助尚有待觀察。

　　收編或租用國外“問題”品牌或者業(yè)務(wù)，并不一定就能實(shí)現(xiàn)1+1>2。國內(nèi)廠家收購黑莓、阿爾卡特、Palm，以及和海信對(duì)簿公堂的夏普(欲收回品牌使用權(quán))，都是鮮活的例子。

　　對(duì)于海信來說，想要提高營收和利潤，單靠收購這類日薄西山的老品牌并不是很好選擇。只有加大在核心技術(shù)方面的收購或者投入，用實(shí)力說話才是上策。