這幾天，真完位于北京朝陽區霄云路26號的傳統鵬潤大廈前，想來探個究竟的家電巨頭機人恐怕比來上班的人還要多。
這里是國美國美總部，一度是真完亞洲單體面積最大的頂級寫字樓，地處核心商圈，傳統毗鄰使館區，家電巨頭機大廈頂層甚至還有兩個直升機機坪，國美它也曾見證國美創始人黃光裕三度登頂胡潤百富榜。真完
據界面新聞報道，傳統目前樓內涉及國美業務的家電巨頭機大多數樓層都已無人辦公。雙11的國美熱鬧，完全與這里無關。真完
鵬潤大廈，傳統正在從國美的“總部”逐漸變成國美用來收租的房產。國美這些年積攢下來的寒氣，早就吹到了明面上。
今年7月，在港交所上市的“國美零售”停牌近四個月后，終于交出了2022年報告，全年銷售收入約174.44億元，歸母凈利潤約-199.56億元。
辛辛苦苦干一年，賣的沒有虧的多。
2021年初出獄的國美創始人黃光裕，沒能扭轉國美的命運。2021年底以來，黃光裕及妻子杜鵑就在頻繁減持國美零售股票。Wind金融終端App顯示，近兩個月黃光裕再度多次減持，累計接近10億股。
截至2023年11月3日收盤，國美零售報0.034港幣/股，總市值只剩下16億。一位不愿具名的投資人直說，“國美沒什么可聊的，早就跌沒了。”
曾經中國最大的家電零售連鎖企業、家電業“一哥”，正在徹底垮臺。
這兩年，國美從未“快樂”過
對于一家市值最高點近千億的大型零售集團，“完蛋”的戰線確實會拉得比較長。
就在上個月，國美App“幸運大轉盤”抽獎頁面出現彈窗，直接點名國美高管黃秀虹、黃光裕姐弟拖欠工資、拖欠貸款。
這種通過技術人員修改后臺才可能出現的問題，直接暴露了內部員工與公司之間存在的巨大矛盾。
而早在兩年前的2021年底，國美控股集團的一紙處罰通報就曾引發全網關注。
當時流出的通報指出，公司部分人員占用公司公共網絡資源從事與工作無關事宜，“如玩電腦游戲、上網聊天、聽音樂等”，詳細列舉了員工的部門、姓名、樓層和非工作流量信息。
比如5天時間內，有人在抖音里用掉了18.5G流量，有人看了22.5G的騰訊視頻，還有人在網易云音樂猛聽了22.5G的音樂，顯然是已經閑到了一定的程度。
員工“摸魚”摸得狠，國美也收到了網友們的嘲諷：當一家公司開始抓考勤時，說明這家公司已經開始走下坡路了。
但到了去年11月，國美就已經難到了發不出工資的程度。
當時國美曝出停發員工工資，稱公司在未來半年到一年里可能延時發放工資，要求員工簽署承諾函表示理解并做相關承諾，該消息迅速登上微博熱搜。
據網傳的承諾函顯示，由于受到內外部復雜環境的重大挑戰和影響，公司戰略轉型面臨“前所未有的困難”。與之相伴的，是陸續在網絡上流傳的裁員、欠薪消息傳出。
國美的困難一直存在，員工也在快速流失。國美零售財報顯示，2021年底尚有32278名員工，但到了今年6月30日，整個集團只剩下3609名員工。
員工越來越少，國美也在被供應商拋棄。
最近的彈窗事件后又有消息稱，國美一直拖欠家電供應商貸款，而國美電器廣東門店已全部關閉。10月18日晚間，國美零售發布公告回應，2023年9月30日，國美零售在廣東全省擁有自營店2家及加盟店107家。
但公告同時指出，2023年6月30日其擁有自營店14家及加盟店181家。顯而易見，只花了3個月，國美就丟掉了12家自營店和74家加盟店。
線下門店失守之余，國美完全沒能跟上新時代線上轉型的步伐。
直到最新的半年報中，國美還在努力地說，“繼續以科技化手段來助力企業數字化轉型”，下半年要把家電零售主業做好，要在線上繼續強化直播等新運營手段，打開新增長機會。
2023年7月，國美電器宣布入駐抖音、快手，希望借助短視頻和直播電商打造第二增長點。
認證主體分別為“真快樂(北京)科技有限公司”和“國美電器有限公司”的公眾號“Gome國美”和“國美電器”，都在今年8月15日發布了推文，宣傳“818首屆國美電器直播節”。
國美電器董事長黃秀虹等高管集體上陣，在國美App-國美直播頻道全網矩陣連播三天，而所謂的“嗨購三天”一共只有123款產品，也沒能引發太多的輿論關注。
這以后，兩個公眾號基本都再無更新(僅“國美電器”在9月更新一條黨建新聞)。抖音、快手上，國美同樣聲息渺茫。
2017年以來就陷入虧損的國美，于2021年回到黃光裕手中，但并未迎來走出泥潭的時刻。
黃光裕，救不了國美
回看2021年2月，黃光裕意氣風發地回歸時曾擲下豪言，宣布將爭取用未來18個月，使企業恢復原有市場地位。
顯然，事情并沒有起變化。
當18個月約滿之時，國美更是陸續曝出十余名高管相繼離職，其中包括有互聯網背景的原國美在線CEO向海龍、原“真快樂”App執行副總裁丁薇，也有在國美摸爬滾打多年的原國美電器CEO張德炬、王巍等。
高層動蕩之外，黃光裕重掌國美的18個月里，國美延續此前的“家·生活”戰略，并宣布進入第二階段。
這一戰略由國美在2017年首次提出，要在零售生態中引入家裝業務和家庭服務場景，試圖走出“家電零售商”的傳統身份，轉型構建以“家”為核心的零售新生態。
可以說，國美自2007年銷售額破千億、穩坐家電零售頭把交椅以來，最核心的優勢就是長期積累的家電供應鏈及其線下與線上的聯動。所以延續這樣的轉型方向，似乎無可厚非。
但問題在于，到了2021年，黃光裕面對的是一個尾大不掉、連年虧損的國美。彼時的國美，線下受到嚴重擠壓，線上幾乎被京東、阿里、拼多多等瓜分殆盡。
關于“第二階段”，據國美零售2021年度報告，是要在已經建成的“線上、線下、供應鏈、物流、大數據&云以及共享共建”六位一體的全零售生態共享平臺基礎上，“進一步提升娛樂化運營能力、發揮娛樂化的催化劑作用”。
所謂的“娛樂化”加持，是以真快樂App為核心，定位于商品真、送貨快、買得開心，要做娛樂化和社交化的購物興趣電商。國美App于2021年1月正式更名為“真快樂”，年報顯示，2021年App商品成交金額(GMV)同比增長108.4%，月活穩定在5000萬以上，日活則近1000萬。國美零售的總GMV規模達到1468億元。
單看起來似乎數據還可以，但如果和外部競爭對手的上億日活和萬億GMV比起來，真快樂是真的快樂不起來。
今年年初，“真快樂”App再度更名“國美”。快樂沒了，國美也在勉強支撐。
這款App在App Store內的上次更新還要追溯到7個月前，雖然也上線了雙11活動，但點開“國美官方”直播間只有30多個寶貝，“直播爆品”排在首位的某品牌電動牙刷，累計評價超過3萬條，但最新評價停留在今年1月。
至于“家·生活”戰略的重要部分、2021年4月上線的“打扮家”App，雖然承載了黃光裕在家裝家居領域“再造一個國美”的夢想，但到去年7月，打扮家全線業務已然暫停，穿插其中的是高管離職、業務停擺、裁員欠薪等新聞。
轉型誠然不易，姑且不論國美的策略問題和黃光裕的個人風格，但在電商業務線上線下融合的過程中，面對早成龐然大物的互聯網巨頭們，積重難返的國美連燒錢的資本都沒有。
黃光裕出獄前幾年，國美零售的股價一度徘徊在1港幣上下，每次傳出其出獄消息都會迎來一次波動，去年2月黃光裕正式出獄后，股價一度漲至2.38港幣，是近幾年來的最高位。
只是賽場變了，對手變了，連游戲規則都變了。入獄十幾年的黃光裕，再也沒有機會帶領國美追上不斷向前的新時代。
傳統家電巨頭還有機會嗎?
面對國美總部的人去樓空，資深家電行業專家張彥斌不免遺憾地表示，這只是最終的結果，其實自黃光裕歸來，種種跡象就表明國美遲早會有這一天，也再度印證了那一句話，“國美不是敗給了競爭對手，而是敗給了時代”。
中國電子信息產業發展研究院《2022年中國家電市場報告》顯示，“線上渠道主導、線下渠道輔助”的格局進一步鞏固，京東以36.5%的份額位居第一，天貓占16.2%，蘇寧易購從上一年的16.3%降至8.7%，而國美僅剩下2.1%的市場份額，排在了拼多多之后。
二十年前四足鼎立的國美、蘇寧、永樂、大中，如今能打的只剩蘇寧。而在深交所上市的蘇寧易購，也因為連續虧損變成了“ST易購”。
這幾年瘋狂追趕、多領域嘗試的國美，則像是在走蘇寧走過的路。
2008年，黃光裕入獄當年，蘇寧營收第一次超過國美，坐上市場霸主的地位。2011年，蘇寧易購凈利潤達到48.86億元，達到迄今的巔峰。
也正是這一年，京東停止合作支付寶，第一輪電商大戰爆發。為了快速轉型線上，擴充電商運營、物流倉儲、流量資源等，蘇寧開啟了多領域“買買買”模式。
公開資料顯示，蘇寧于2012年收購母嬰垂類電商紅孩子，2013年高位接盤PPTV，后又收購滿座網、努比亞、天天快遞、江蘇足球俱樂部等。到了2019年，蘇寧易購又花48億元買下家樂福中國80%股份。
但是，把盤子做大是把雙刃劍，既能夠產生聚合效應，也帶來了來自四面八方的競爭威脅。一時間，除了老對手國美、京東之外，阿里、美團，甚至大型商超、物流公司，都在和蘇寧競爭。
零售沒賺到錢，投資產業又帶來了數百億的債務。2014年以來，蘇寧易購扣非凈利潤連年為負，2021年這一數字高達-446.68億元。
于是在2020年有了“蘇寧置業商票逾期”的消息;同年12月，張近東以個人名義將蘇寧置業的6.5億元股權質押給淘寶;次年6月，張近東成了被執行人，執行標的超過30億元。再然后，張近東、張康陽父子被“全球追債”。
直到2021年迎來國資馳援，張近東辭任董事長，蘇寧開始艱難求生，目前已經略見好轉。
2023年上半年，蘇寧易購實現營收340.41億元，歸屬于上市公司的凈虧損為19.30億元，同比減虧29.60%。如不考慮家樂福中國閉店帶來的一次性相關賠償等費用支出影響，上半年公司業務經營相關的利潤虧損5.47億元，同比減虧 72.32%。
而競爭對手京東，營業收入已經從2012年的不足500億元上升到2022年的1.05萬億元，2022年京東集團凈利潤96.91億元。
在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，國美和蘇寧走向衰敗，根本原因在于市場需求發生了變化。
從改革開放至今，我國人民對家電的需求經歷了兩個階段。
第一階段是全國改革開放之后，老百姓的生活水平提升，家庭添置家電形成了強烈的剛需和時尚的潮流。創立蘇寧和國美恰好順應了時代的需求。尤其是國美，同時打通了上游廠商和下游消費者之間的中間渠道，變成一個強有力的渠道。
第二階段是京東的出現。2008年京東正式上線家電業務，彼時正值大多數家庭第一批家電到達使用壽命。于是，京東憑借價格、物流優勢成為繼國美、蘇寧后新的購買途徑。
如今家電市場已經從增量市場進入到存量市場，無論對京東還是對于國美、蘇寧都是一個巨大的問題，說白了現在的老百姓很多不太需要新家電。
尤其是受到疫情影響，2020年家電市場全年零售額規模為8333億元，同比下降6.5%。繼2021年有所復蘇后，2022年家電市場零售總額為8352億元，同比下降5.2%。
張毅表示，在整個家電行業遇冷的情況下，“賣”本身就是一個巨大的問題，這個問題得不到解決，做電商也好，線下也好都會很艱難，這也是國美面臨的最大問題。
再看國美、蘇寧的競爭對手，無論是京東，還是阿里、拼多多，都是多品類發展，并且價格優勢明顯，在這方面國美和蘇寧沒有競爭優勢。無法在品類和價格上去競爭的情況下，像美團做即時零售，也是出路。
張彥斌補充道，家電作為不可或缺的生活用品，疫情后的需求穩步恢復仍是可預期的。國美、蘇寧這些曾經的渠道主流，難就難在如何與時俱進，將自己的優勢資源潛力發揮出來。
正如國美關店敗退之時，很多騰出的店面轉而成為京東家電全新的線下旗艦店。并不是線下門店不行，而是經營之道出了差錯，蘇寧實體門店與線上電商配合下的有序經營也足以說明問題。
“國美現在應該了解，不是做一個App就叫轉型互聯網了。”張彥斌說。
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