2017臨界點？為什么視頻網站都忙著品牌升級
時間：2025-12-10 01:51:32 來源：桑間濮上網
導讀：視頻網站紛紛品牌升級，臨界對于吃瓜觀眾，什視升級可能只是頻網品牌個宣傳噱頭；對于業內人士，卻是站都整個行業的風行標；對于視頻網站自己，更是臨界刻不容緩的戰略調整——先明確口號，才能讓打法更清晰有力。什視升級
當人們還在猜測賈躍亭拿到168億融資要怎么花，頻網品牌樂視視頻拋出了2017年的站都第一個大動作——全面品牌升級。這也與此前孫宏斌給出的臨界投資理由相合：樂視視頻是一個娛樂平臺，而這是什視升級未來五到十年內可以快速增長的增量市場，也是頻網品牌融創一直想去投資的。
2月15日，站都樂視視頻發布全新品牌主張“就視不一樣”，臨界表示將年輕化作為未來發展的什視升級重要方向，并在內容、頻網品牌技術、視覺、產品和用戶運營等方面全面升級。
“在引領全行業進入生態競爭時代之后，樂視視頻已率先進入生態發展的第二階段，‘就視不一樣’則有力地表達了樂視視頻此階段發展的價值觀。”樂視視頻總裁高飛說。
而此前，騰訊視頻和優酷已經先后宣布品牌升級。隨著樂視視頻完成品牌升級，國內一線視頻網站，就剩愛奇藝還沒有加入品牌升級全家桶，估計也在緊鑼密鼓的琢磨新slogan了。
視頻網站紛紛品牌升級，對于吃瓜觀眾，可能只是個宣傳噱頭；對于業內人士，卻是整個行業的風行標；對于視頻網站自己，更是刻不容緩的戰略調整——先明確口號，才能讓打法更清晰有力。
目前國內一線的視頻網站，樂視視頻成立于2004年；優酷成立于2006年；愛奇藝2010年上線；騰訊視頻最晚，2011年。
經過10余年發展，行業也來到了自己的下一個輪回。樂視視頻將其表述為“生態發展的第二階段”，優酷說是“進入少年時代的十年”，歸根結底，都指向了更殘酷的在線視頻戰事的“下半場”。
而從各家的排兵布陣，不難看出“下半場”的兩大特征：
一、從視頻網站的slogan和產品布局看，都是“年輕化”。
二、從其商業模式的最終指向看，都是“付費化”。
免費與分享曾是中國互聯網的主流精神，付費卻來得比想象中快，甚至成為2016年在線視頻的主題。
在易凱資本有限公司創始人王冉最近被廣泛流傳的那篇文章中，他甚至提出：
“未來三到五年，拉動和支撐中國娛樂產業高速增長的引擎只有一個，就是付費視頻用戶的高速增長。當下中國視頻市場只有一個戰役要打，就是付費用戶。”
在中國數億網民基數下，用各種方法抓住年輕人眼球、吸引付費會員，可能還不算太難，如何留住他們，才是重點。
都要年輕化，有啥不一樣?
在樂視視頻發布新品牌主張“就視不一樣”之前，上一次樂視視頻發布品牌主張，是2013年12月，名為“顛覆·全屏實力”，強調的是樂視的多屏生態能力。
有趣的是，在優酷去年底發布新品牌主張“這世界很酷”之前，其slogan一直是“全世界都在看”。不難看出，視頻網站們的品牌變化，都是從用自己定義行業，轉向從用戶角度看自己。
而這種用戶導向的重點，全部指向年輕用戶。
年輕人本就是互聯網的主流用戶，沒被多年的“互聯網免費精神”洗腦，他們的付費意愿更強烈，在作品、品牌傳播和粉絲經濟變現上也普遍強于其他圈層。因此視頻網站選擇年輕用戶，已經不是why的問題，而是how。
在樂視視頻此次同步發布的TVC中，來自不同行業、各具特色的年輕人大膽表達自我，“拒絕盲從和被定義，執著突破與改變”，主張“年輕，從來都不是一種樣”。而樂視視頻的品牌新主張“就視不一樣”鼓勵青年群體勇于打破常規，突破自我，積極地面對世界的喧囂，這同時也是樂視視頻自身的發展理念。
去年11月騰訊視頻發布的新slogan“不負好時光”，12月底優酷發布的“這世界很酷”，與樂視視頻的“就視不一樣”相比，都指向年輕，從文字上品不出太大差別。
而在產品層面，三家的新界面都時尚簡約，符合年輕人審美趣味，且都推出了彈幕、點贊、評論這類受年輕人歡迎的交互功能。
要說三家產品最大的不同，還是在平臺生態上。
樂視視頻，在這方面是最早的探索者，甚至可說是開互聯網“生態”風氣之先。最早布局“平臺+內容+終端+應用”的生態模式，到現在為止，樂視已實現內容、手機、體育、汽車、金融、大屏和互聯網及云生態七大子生態布局。使樂視視頻不僅是單純的視頻網站，而是七屏互動，使用場景擴散到用戶生活的方方面面、時時刻刻。軟硬件、內容一體化，形成閉環。
“樂視的生態化反使得整個平臺具備無窮大的價值，樂視視頻目前已經完成了全方位的內容布局和垂直化的頻道深耕，也擁有全產業鏈最專業的內容制作體系，將通過分齡分眾的運營，全時段、全場景為用戶提供優質服務，創建Le共同體。”樂視視頻高級副總裁兼總編輯張曙光說。
優酷和騰訊類在硬件終端布局上，沒有樂視走得遠，兩家都沒有電視、手機類硬件，而是采取與第三方合作方式。
樂視通過硬件生態布局與用戶形成綁定關系，但擴張相對較慢、且資金壓力不小；而優酷、騰訊與第三方合作擴散較快，但控制力卻有限，受制于人。
不過優酷和騰訊視頻，還包括愛奇藝，在軟件平臺上都背靠BAT大樹，資源各不相同，但帶來的協同效益都十分可觀。
這種平臺生態的差異，也使視頻網站的付費模式各有不同。樂視會員經常和生態硬件綁定，賣硬件送會員，打通線上線下。騰訊從QQ時代就做慣了增值服務的生意，仍然直接賣會員。優酷則背靠阿里，在雙11一舉把付費會員數沖上高峰。
自制為王，如何自制？
此前易凱資本有限公司創始人王冉提出，付費視頻用戶的高速增長，帶來未來三到五年中國娛樂產業最大的商業機會：就是用電影的商業模式做精品網劇。
“未來三到五年，誰把握住了這個機會，誰的價值就會快速膨脹。雖然靠這個機會想成為BAT量級的公司可能性還是不大，但躋身華誼、光線這樣的娛樂業產業第一梯隊、坐擁三五百億的市值還是完全有可能的。”王冉說。
在這種大勢判斷下，各家視頻網站都在向自制傾斜，只是程度和側重各有不同。
在去年年底的樂視視頻資源推介會上，其自制代替純采購的趨勢就已經十分明顯。特別是3家“樂”字頭制作公司引人注目，包括甘薇擔任董事長的樂漾影視，曾指導過三季“跑男”的岑俊義擔任CEO的樂禧文化，以及何春勇擔任CEO的樂思放，再加上出品劇王的花兒影視，自有自制團隊就頗具實力。
而其公布的2017年綜藝和大劇百強片單，也可以明顯看出“就視不一樣”內容戰略的特點：除了加強自制，題材覆蓋也更廣，風口項目提前布局；投入規模更大，陣容更加強大；受眾分類更加清晰，實現全年齡段觀眾覆蓋，主打年輕化。
2017年伊始，這份片單也有了第一份成績單。電視劇方面，《孤芳不自賞》網臺聯動，網絡播放量高達150億；樂視視頻聯合出品的《漂亮的李慧珍》，長期占據同時段收視榜首；打破二次元壁壘的網劇《三生三世桃花緣》開播2周播放量破3億；剛于情人節上線的網劇《我與你的光年距離》也成績不俗。
綜藝方面，曾執導《爸爸回來了》、《奔跑吧兄弟》的導演岑俊義的網綜首秀《單身戰爭》卡位婚戀交友題材，網絡播放量期期破億，話題度也一再飆高。
接下來，樂視視頻獨播內容還包括：《白鹿原》、《軒轅劍之漢之云》、《國家行動》、《守衛者：浮出水面》、《雞毛飛上天》、《因為遇見你》、《你這么愛我，我可要當真了》、《獵場》等劇集，涵蓋古裝、都市、懸疑、青春等各類題材，包攬當紅鮮肉和演技派老戲骨。與此同時，樂視視頻還強力打造動漫、音樂、體育、親子、教育、財經等各個垂直內容頻道。
“全面煥新后的樂視視頻，將以創造性的優質內容來滿足用戶的需求，以獨特生態理念打造差異化產品優化用戶體驗”，樂視視頻總裁高飛表示，“大生態環境和顛覆理念，將給樂視視頻的未來帶來‘不一樣’的想象空間。”
樂視視頻表示要拿出超70%的預算做自制，自制程度最大；吃定南派三叔，先后推出網劇《盜墓筆記》和《老九門》賺得大票付費會員的愛奇藝更不必說，吃到甜頭的人肯定勁頭最大；而騰訊視頻則表示2017年自制內容投入是2016年的8倍，從《鬼吹燈》開始，全力開發自家IP儲備；倒是優酷對自制劇仍相對謹慎，自制網綜步子更大些。
今天，張朝陽也對媒體說，搜狐視頻將走向收費平臺，他很自信，認為搜狐視頻2019年一定會盈利。
如果真有一天，國內的視頻網站用戶全部轉化為付費會員，那么誰能比競爭對手更快抓住這些付費會員，是視頻網站當下共同的追求。
然而，盡管視頻網站的打法已經逐步分化，但其實并未產生真正明顯的內容差異化。即便是最熱心的在線視頻觀眾，可能也說不清每家品牌之間的差異，更多是跟著熱播內容走。裝上三、四個app，很難談品牌忠誠度。一旦有吸引力的內容中斷，付費也隨時可能中斷。
如何讓自己有一張真正“不一樣”的面孔，恐怕還需要各家視頻網站繼續努力。而這，也是他們獲得用戶市場、乃至資本市場認可的唯一途徑。
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當人們還在猜測賈躍亭拿到168億融資要怎么花，頻網品牌樂視視頻拋出了2017年的站都第一個大動作——全面品牌升級。這也與此前孫宏斌給出的臨界投資理由相合：樂視視頻是一個娛樂平臺，而這是什視升級未來五到十年內可以快速增長的增量市場，也是頻網品牌融創一直想去投資的。
2月15日，站都樂視視頻發布全新品牌主張“就視不一樣”，臨界表示將年輕化作為未來發展的什視升級重要方向，并在內容、頻網品牌技術、視覺、產品和用戶運營等方面全面升級。
“在引領全行業進入生態競爭時代之后，樂視視頻已率先進入生態發展的第二階段，‘就視不一樣’則有力地表達了樂視視頻此階段發展的價值觀。”樂視視頻總裁高飛說。
而此前，騰訊視頻和優酷已經先后宣布品牌升級。隨著樂視視頻完成品牌升級，國內一線視頻網站，就剩愛奇藝還沒有加入品牌升級全家桶，估計也在緊鑼密鼓的琢磨新slogan了。
視頻網站紛紛品牌升級，對于吃瓜觀眾，可能只是個宣傳噱頭；對于業內人士，卻是整個行業的風行標；對于視頻網站自己，更是刻不容緩的戰略調整——先明確口號，才能讓打法更清晰有力。
目前國內一線的視頻網站，樂視視頻成立于2004年；優酷成立于2006年；愛奇藝2010年上線；騰訊視頻最晚，2011年。
經過10余年發展，行業也來到了自己的下一個輪回。樂視視頻將其表述為“生態發展的第二階段”，優酷說是“進入少年時代的十年”，歸根結底，都指向了更殘酷的在線視頻戰事的“下半場”。
而從各家的排兵布陣，不難看出“下半場”的兩大特征：
一、從視頻網站的slogan和產品布局看，都是“年輕化”。
二、從其商業模式的最終指向看，都是“付費化”。
免費與分享曾是中國互聯網的主流精神，付費卻來得比想象中快，甚至成為2016年在線視頻的主題。
在易凱資本有限公司創始人王冉最近被廣泛流傳的那篇文章中，他甚至提出：
“未來三到五年，拉動和支撐中國娛樂產業高速增長的引擎只有一個，就是付費視頻用戶的高速增長。當下中國視頻市場只有一個戰役要打，就是付費用戶。”
在中國數億網民基數下，用各種方法抓住年輕人眼球、吸引付費會員，可能還不算太難，如何留住他們，才是重點。
都要年輕化，有啥不一樣?
在樂視視頻發布新品牌主張“就視不一樣”之前，上一次樂視視頻發布品牌主張，是2013年12月，名為“顛覆·全屏實力”，強調的是樂視的多屏生態能力。
有趣的是，在優酷去年底發布新品牌主張“這世界很酷”之前，其slogan一直是“全世界都在看”。不難看出，視頻網站們的品牌變化，都是從用自己定義行業，轉向從用戶角度看自己。
而這種用戶導向的重點，全部指向年輕用戶。
年輕人本就是互聯網的主流用戶，沒被多年的“互聯網免費精神”洗腦，他們的付費意愿更強烈，在作品、品牌傳播和粉絲經濟變現上也普遍強于其他圈層。因此視頻網站選擇年輕用戶，已經不是why的問題，而是how。
在樂視視頻此次同步發布的TVC中，來自不同行業、各具特色的年輕人大膽表達自我，“拒絕盲從和被定義，執著突破與改變”，主張“年輕，從來都不是一種樣”。而樂視視頻的品牌新主張“就視不一樣”鼓勵青年群體勇于打破常規，突破自我，積極地面對世界的喧囂，這同時也是樂視視頻自身的發展理念。
去年11月騰訊視頻發布的新slogan“不負好時光”，12月底優酷發布的“這世界很酷”，與樂視視頻的“就視不一樣”相比，都指向年輕，從文字上品不出太大差別。
而在產品層面，三家的新界面都時尚簡約，符合年輕人審美趣味，且都推出了彈幕、點贊、評論這類受年輕人歡迎的交互功能。
要說三家產品最大的不同，還是在平臺生態上。
樂視視頻，在這方面是最早的探索者，甚至可說是開互聯網“生態”風氣之先。最早布局“平臺+內容+終端+應用”的生態模式，到現在為止，樂視已實現內容、手機、體育、汽車、金融、大屏和互聯網及云生態七大子生態布局。使樂視視頻不僅是單純的視頻網站，而是七屏互動，使用場景擴散到用戶生活的方方面面、時時刻刻。軟硬件、內容一體化，形成閉環。
“樂視的生態化反使得整個平臺具備無窮大的價值，樂視視頻目前已經完成了全方位的內容布局和垂直化的頻道深耕，也擁有全產業鏈最專業的內容制作體系，將通過分齡分眾的運營，全時段、全場景為用戶提供優質服務，創建Le共同體。”樂視視頻高級副總裁兼總編輯張曙光說。
優酷和騰訊類在硬件終端布局上，沒有樂視走得遠，兩家都沒有電視、手機類硬件，而是采取與第三方合作方式。
樂視通過硬件生態布局與用戶形成綁定關系，但擴張相對較慢、且資金壓力不小；而優酷、騰訊與第三方合作擴散較快，但控制力卻有限，受制于人。
不過優酷和騰訊視頻，還包括愛奇藝，在軟件平臺上都背靠BAT大樹，資源各不相同，但帶來的協同效益都十分可觀。
這種平臺生態的差異，也使視頻網站的付費模式各有不同。樂視會員經常和生態硬件綁定，賣硬件送會員，打通線上線下。騰訊從QQ時代就做慣了增值服務的生意，仍然直接賣會員。優酷則背靠阿里，在雙11一舉把付費會員數沖上高峰。
自制為王，如何自制？
此前易凱資本有限公司創始人王冉提出，付費視頻用戶的高速增長，帶來未來三到五年中國娛樂產業最大的商業機會：就是用電影的商業模式做精品網劇。
“未來三到五年，誰把握住了這個機會，誰的價值就會快速膨脹。雖然靠這個機會想成為BAT量級的公司可能性還是不大，但躋身華誼、光線這樣的娛樂業產業第一梯隊、坐擁三五百億的市值還是完全有可能的。”王冉說。
在這種大勢判斷下，各家視頻網站都在向自制傾斜，只是程度和側重各有不同。
在去年年底的樂視視頻資源推介會上，其自制代替純采購的趨勢就已經十分明顯。特別是3家“樂”字頭制作公司引人注目，包括甘薇擔任董事長的樂漾影視，曾指導過三季“跑男”的岑俊義擔任CEO的樂禧文化，以及何春勇擔任CEO的樂思放，再加上出品劇王的花兒影視，自有自制團隊就頗具實力。
而其公布的2017年綜藝和大劇百強片單，也可以明顯看出“就視不一樣”內容戰略的特點：除了加強自制，題材覆蓋也更廣，風口項目提前布局；投入規模更大，陣容更加強大；受眾分類更加清晰，實現全年齡段觀眾覆蓋，主打年輕化。
2017年伊始，這份片單也有了第一份成績單。電視劇方面，《孤芳不自賞》網臺聯動，網絡播放量高達150億；樂視視頻聯合出品的《漂亮的李慧珍》，長期占據同時段收視榜首；打破二次元壁壘的網劇《三生三世桃花緣》開播2周播放量破3億；剛于情人節上線的網劇《我與你的光年距離》也成績不俗。
綜藝方面，曾執導《爸爸回來了》、《奔跑吧兄弟》的導演岑俊義的網綜首秀《單身戰爭》卡位婚戀交友題材，網絡播放量期期破億，話題度也一再飆高。
接下來，樂視視頻獨播內容還包括：《白鹿原》、《軒轅劍之漢之云》、《國家行動》、《守衛者：浮出水面》、《雞毛飛上天》、《因為遇見你》、《你這么愛我，我可要當真了》、《獵場》等劇集，涵蓋古裝、都市、懸疑、青春等各類題材，包攬當紅鮮肉和演技派老戲骨。與此同時，樂視視頻還強力打造動漫、音樂、體育、親子、教育、財經等各個垂直內容頻道。
“全面煥新后的樂視視頻，將以創造性的優質內容來滿足用戶的需求，以獨特生態理念打造差異化產品優化用戶體驗”，樂視視頻總裁高飛表示，“大生態環境和顛覆理念，將給樂視視頻的未來帶來‘不一樣’的想象空間。”
樂視視頻表示要拿出超70%的預算做自制，自制程度最大；吃定南派三叔，先后推出網劇《盜墓筆記》和《老九門》賺得大票付費會員的愛奇藝更不必說，吃到甜頭的人肯定勁頭最大；而騰訊視頻則表示2017年自制內容投入是2016年的8倍，從《鬼吹燈》開始，全力開發自家IP儲備；倒是優酷對自制劇仍相對謹慎，自制網綜步子更大些。
今天，張朝陽也對媒體說，搜狐視頻將走向收費平臺，他很自信，認為搜狐視頻2019年一定會盈利。
如果真有一天，國內的視頻網站用戶全部轉化為付費會員，那么誰能比競爭對手更快抓住這些付費會員，是視頻網站當下共同的追求。
然而，盡管視頻網站的打法已經逐步分化，但其實并未產生真正明顯的內容差異化。即便是最熱心的在線視頻觀眾，可能也說不清每家品牌之間的差異，更多是跟著熱播內容走。裝上三、四個app，很難談品牌忠誠度。一旦有吸引力的內容中斷，付費也隨時可能中斷。
如何讓自己有一張真正“不一樣”的面孔，恐怕還需要各家視頻網站繼續努力。而這，也是他們獲得用戶市場、乃至資本市場認可的唯一途徑。
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