導(dǎo)讀：從往昔的云網(wǎng)監(jiān)管政策執(zhí)行來看，下半年是大數(shù)電視OTT盒子發(fā)展的關(guān)鍵時期，促銷節(jié)不斷，據(jù)上OTT盒子還將穩(wěn)定發(fā)展中。半年

 　　目前，盒市OTT盒子行業(yè)宏觀環(huán)境如下。場分

　　政策方面：OTT行業(yè)屬于政策導(dǎo)向型的析報產(chǎn)業(yè)，從2012年“OTT概念”突然大火之后，云網(wǎng)監(jiān)管政策首輪出現(xiàn)，大數(shù)電視后續(xù)不斷的據(jù)上有新政策下發(fā)，在2015年嚴(yán)管政策開始上升到法律層面，半年目前政策已進(jìn)入規(guī)范期。盒市

　　經(jīng)濟(jì)方面：居民收入不斷提高，場分智能消費(fèi)品介入家庭度提高。析報城鄉(xiāng)居民均保持較快增速，云網(wǎng)城鄉(xiāng)居民收入差距將繼續(xù)縮小。從全國居民人均可支配收入可以看到，人們的生活水平日益提高，消費(fèi)能力也逐步增強(qiáng)，有能力消費(fèi)智能產(chǎn)品，類似這種產(chǎn)品介入度較高。

　　社會方面：在“互聯(lián)網(wǎng)+”沖擊的當(dāng)下，智能電視和智能盒子正在走入千家萬戶，代表著客廳智能時代的到來，廣受消費(fèi)者青睞。互聯(lián)網(wǎng)電視單一終端日均開機(jī)時長達(dá)到5小時，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視單一終端日均開機(jī)時長的4個多小時。

　　技術(shù)方面：OTT盒子產(chǎn)品已基本定型，產(chǎn)品現(xiàn)狀主要參數(shù)指標(biāo)是CPU四核、UHD分辨率、內(nèi)存是1GB、閃存為8GB。機(jī)型上市新品策略保守品居多，大中型的品牌產(chǎn)品只有少許的精進(jìn)產(chǎn)品推出。

　　受益于強(qiáng)大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力，捆綁式營銷策略以及逐漸放開的政策壁壘，IPTV在經(jīng)歷了2016年一整年的高歌猛進(jìn)之后，2017年上半年依然保持良好發(fā)展態(tài)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年截至6月30日，IPTV盒子招標(biāo)數(shù)量達(dá)2800臺以上，其中電信集采1800萬臺;移動地方采購總計776萬臺;聯(lián)動地方采購總計236萬臺;并移動和聯(lián)通集采大標(biāo)準(zhǔn)備中……
 
　　OTT盒子零售市場的情況又如何呢，奧維云網(wǎng)(AVC)通過整體市場、產(chǎn)品現(xiàn)狀、芯片商和牌照商、以及政策等方面對OTT盒子全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析，預(yù)測未來OTT盒子零售市場的走勢情況如下：

　　整體市場篇

　　量額均呈下降態(tài)勢。2017上半年，由于政策監(jiān)管進(jìn)入規(guī)范期，那些依靠硬件盈利的企業(yè)無法支撐局面;其次內(nèi)容與應(yīng)用方面實(shí)力雄厚的企業(yè)產(chǎn)品才能迎合用戶需求，小眾品牌及內(nèi)容參差不齊的產(chǎn)品紛紛退出市場競爭。OTT盒子零售市場銷量是593.4萬臺，同比下降16.5%。OTT盒子零售市場銷額為13.6億元，同比下降15.8%。

　　市場價格走勢穩(wěn)定。OTT盒子零售市場價格段在100-299元之間，占比為77.4%。OTT盒子零售市場均價是223元;安卓系盒子均價是268元;阿里系盒子均價是189元;其他(如百度、windows等系統(tǒng))盒子均價是247元。

　　中型品牌發(fā)展勢頭良好。2017上半年，OTT盒子TOP4品牌份額占比為71.4%，同比下降0.7個百分點(diǎn)。華為、創(chuàng)維、海美迪、天敏、開博爾等品牌銷量份額結(jié)構(gòu)均呈上升勢頭。

　　在售品牌&機(jī)型數(shù)量大幅減少。2017上半年，OTT盒子市場在售品牌和在售機(jī)型數(shù)量大幅減少。在售品牌數(shù)量87個，同比減少36個。在售機(jī)型數(shù)量497款，同比減少76款。

 



 

　　產(chǎn)品現(xiàn)狀篇

　　操作系統(tǒng)：YunOSfor tv操作系統(tǒng)盒子銷量份額呈現(xiàn)下降，銷量份額下降4.9個百分點(diǎn);Android操作系統(tǒng)盒子銷量份額上升4.8個百分點(diǎn)。

　　CPU核數(shù)&分辨率：產(chǎn)品基本參數(shù)性能已定型。CPU核數(shù)以四核為主，八核產(chǎn)品無太大變化。分辨率以UHD(3840×2160)為主。

　　RAM&ROM：存儲大容量呈上升之勢。內(nèi)存(RAM)以1GB為主，2GB大容量上升，銷量份額上升5.2個百分點(diǎn)。閃存(ROM)從4GB變8GB為主，16GB容量大幅上升，銷量份額上升19.3個百分點(diǎn)。

　　上市機(jī)型數(shù)量：2017上半年，新品上市機(jī)型數(shù)量76款，同比減少26款。

　　新品上市策略：機(jī)型上市新品策略保守品居多。2017上半年，新品上市的精進(jìn)品主要是開博爾 Q10 PLUS、開博爾 Q6 PLUS、海美迪 HD920B機(jī)型。上市機(jī)型的產(chǎn)品參數(shù)主要集中在四核、UHD分辨率、內(nèi)存是1GB、閃存為8GB。
 
 
　　芯片商&牌照商篇

　　芯片商方面：2017上半年，OTT盒子采購芯片商晶晨芯片依然占據(jù)盒子半壁江山;MTK在TOP5芯片商中是唯一用量上升芯片。OTT盒子主流芯片TOP10中，晶晨S905X占比為14.1%;其中，MTK8685A份額上升幅度較大，同比上升8.6個百分點(diǎn)。

　　牌照商方面：杭州華數(shù)憑借其在平臺、內(nèi)容等方面的優(yōu)勢，在OTT盒子合作牌照商中份額占比最高;牌照商CIBN在內(nèi)容戰(zhàn)略上頻頻發(fā)力，份額增速最快。七大牌照商都已經(jīng)積累了一定的用戶。其中，杭州華數(shù)、芒果TV和CNTV依靠各自豐富的內(nèi)容資源，多方合作的渠道及完善的服務(wù)方案，吸引了眾多用戶。并且牌照商有條不紊加強(qiáng)自身建設(shè)，各具有不同內(nèi)容風(fēng)格的策略。
 



 

　　政策及趨勢預(yù)測篇

　　OTT行業(yè)政策發(fā)展方向：

　　1. 啟動期：政策的前塵及緣起。39號令、56號令的發(fā)布實(shí)施，后續(xù)一段時間里成為在互聯(lián)網(wǎng)電視上執(zhí)行的政策。

　　2. 探索期：政策監(jiān)管首輪來襲。互聯(lián)網(wǎng)電視牌照制度形成;并影響最為深遠(yuǎn)的181號文出臺，對內(nèi)容集成、內(nèi)容服務(wù)、運(yùn)營以及終端管理都有相關(guān)細(xì)則。

　　3. 成長期：政策嚴(yán)管開始發(fā)力。OTT概念突火，不但盒子品牌紛紛涌現(xiàn)，樂視小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌電視開始登上歷史舞臺。市場OTT的很興奮，亂象也便難以避免，總局首次嚴(yán)厲提出“牌照退出機(jī)制”“黑盒子”等問題，還形成延續(xù)四個月的四部委聯(lián)合“劍網(wǎng)行動”。

　　4. 監(jiān)管期：政策嚴(yán)管崛起。總局面向牌照商約談、自查、協(xié)查連出重手，整改雷厲風(fēng)行;同時各大品牌網(wǎng)絡(luò)視頻的TV版紛紛下線，此后視頻聚合應(yīng)用也被整頓，一直影響至今。

　　5. 規(guī)范期：政策監(jiān)管上升到法律層面。嚴(yán)厲整頓從范圍大、持續(xù)時間久，上升到更高層面——不是違規(guī)，是違法犯罪，視情節(jié)輕重量刑，229號文的發(fā)文單位是最高法、最高檢、公安部和廣電總局。盒子開始采取強(qiáng)制升級的斷腕之舉。

　　政策導(dǎo)向下的OTT盒子生命周期：了解監(jiān)管政策，在合法合規(guī)的范圍內(nèi)才有未來

　　1. 衰退。2017年上半年即將過半時刻，天貓魔盒突然全面下架。對于家大業(yè)大的阿里來說，對外宣傳的“因產(chǎn)品供應(yīng)鏈配件物料短缺，天貓魔盒暫時缺貨。”說服力略弱。如是政策影響預(yù)示著OTT盒子將走向衰退。

　　2. 穩(wěn)定。目前OTT盒子廠家做出產(chǎn)品精進(jìn)和渠道轉(zhuǎn)移等策略，如不考慮天貓魔盒下降影響，OTT盒子還將穩(wěn)定發(fā)展中。

　　3. 再發(fā)展。從往昔的監(jiān)管政策執(zhí)行來看，天貓魔盒的執(zhí)行力強(qiáng)而徹底。下半年是OTT盒子發(fā)展的關(guān)鍵期，促銷節(jié)不斷，天貓魔盒上架及新品外發(fā)可再創(chuàng)輝煌。

　　趨勢預(yù)測：2017年是OTT盒子發(fā)展的關(guān)鍵期

　　1. 品牌變化：下半年OTT盒子零售市場頭把交椅將更替。2017上半年，天貓魔盒依然領(lǐng)冠;從7月份來看，由于天貓魔盒下架，頭把交椅的位置將更替為小米。7月，線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，天貓魔盒只在其他網(wǎng)站有幾臺出貨，而天貓商城無出貨情況。目前天貓魔盒線下依然有出貨，依然可供消費(fèi)者購買。

　　2. 預(yù)測一：因考慮天貓魔盒下半年無法正常上架，其他品牌略受影響，OTT盒子市場零售量為973萬臺。

　　3. 預(yù)測二：根據(jù)目前政策進(jìn)入規(guī)范期平穩(wěn)發(fā)展，以及不考慮天貓魔盒下架的情況下，OTT盒子市場零售量為1469萬臺，同比增長7.1%。