導(dǎo)讀：將短視頻當(dāng)成局部競爭，微博玩是已享微博與所有短視頻玩家的不同理念，正是短視因?yàn)榇耍⒉┮渤蔀槎桃曨l賽道的頻紅另類選手。



　　短視頻是利穩(wěn)移動互聯(lián)網(wǎng)的“流量明星”，我們從一組數(shù)據(jù)，居短可以更加深刻地感受到短視頻于今天的視頻移動互聯(lián)網(wǎng)多么重要。

　　在QuestMobile發(fā)布的核心《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》中，最受關(guān)注的微博玩趨勢就是短視頻：

　　2018年，短視頻和即時通訊兩個細(xì)分行業(yè)的已享時長增長貢獻(xiàn)了整體時長增量的一半以上；

　　信息流廣告市場規(guī)模突破千億大關(guān)，短視頻廣告增長率超過整體信息流廣告增長率，短視成為信息流廣告最重要的頻紅組成之一；

　　用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容場景更加碎片化，短視頻時長已超過在線視頻；

　　短視頻行業(yè)成為“時間黑洞”搶占用戶時間，利穩(wěn)月總使用時長同比上漲1. 7 倍，居短超越在線視頻成為僅次于即時通訊的視頻第二大行業(yè)；

　　這份報告也呈現(xiàn)了2018年短視頻行業(yè)TOP10，抖音、快手雙巨頭并進(jìn)，字節(jié)跳動一共有三個：抖音、西瓜和火山；百度有兩個：好看視頻和全民小視頻；其余玩家都只有一個入圍，包括快手、微視、土豆、波波、美拍，除了一下科技旗下的波波視頻外，都跟微博沒有關(guān)系。

　　然而事實(shí)上卻并非如此，這份報告只將獨(dú)立短視頻App列入，將短視頻當(dāng)成內(nèi)化功能的微博吃了虧，這樣的遭遇陌陌也有，雖然從直播收入來看，陌陌是直播行業(yè)第二，然而它在直播App排名中，卻從來都不會入圍。

　　微博是短視頻核心玩家

　　今年春節(jié)是短視頻的主場，各路短視頻平臺都有動作。百度跟春晚聯(lián)手發(fā)放9億紅包，讓旗下的諸多App包括好看視頻和全民小視頻兩大短視頻App刷得滿滿存在感；微博則成為央視春晚達(dá)成短視頻及直播內(nèi)容合作，除夕當(dāng)天春晚相關(guān)短視頻播放量達(dá)16.9億；抖音第一次登陸春晚，身份是獨(dú)家社交媒體合作平臺。

　　抖音是春晚社交媒體合作平臺，微博則成為短視頻及直播內(nèi)容合作平臺，很多人看到這一點(diǎn)都以為央視搞錯了對象。不過，央視讓微博成為獨(dú)家短視頻直播合作伙伴不讓人意外，微博一直都是中國短視頻賽道的核心玩家，此前多年的春節(jié)，微博跟央視的合作名目不同，卻都有“短視頻”的合作，比如2017年春晚，微博春晚短視頻播放量就已超過68億次。

　　微博布局短視頻的時間節(jié)點(diǎn)更早。2013年，微博就與一下科技戰(zhàn)略合作，2014年秒拍借助于“冰桶挑戰(zhàn)”等活動快速躥紅，再借助于微博明星資源不斷做大。2015年微博加碼內(nèi)容戰(zhàn)略，視頻是重要抓手之一。2016年微博開始布局垂直領(lǐng)域MCN（經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)），通過與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作快速扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，形成類似于YouTuBe的開放式內(nèi)容平臺，走PGC模式，成為推動其市值在2016年到2018年初持續(xù)增長的關(guān)鍵因素。

　　盡管2018年抖音和快手的強(qiáng)勢崛起讓秒拍風(fēng)頭不再，但微博對短視頻卻一直不離不棄。2017年嘗試探索微博故事這一UGC短視頻產(chǎn)品后，在去年最后幾天微博9.0上線，最大變化就是視頻模塊擁有了和信息流并列的一級菜單，2018年微博再度把中心轉(zhuǎn)回到PGC和IP短視頻上，讓短視頻成為微博平臺上內(nèi)容生態(tài)的一部分。

　　將短視頻當(dāng)成局部競爭，是微博與所有短視頻玩家的不同理念，正是因?yàn)榇耍⒉┮渤蔀槎桃曨l賽道的另類選手。

　　微博已經(jīng)吃到短視頻紅利

　　資本市場一直對微博短視頻也寄予厚望，摩根斯坦利在2017年8月在研報中分析認(rèn)為，2018年微博MAU將達(dá)到4億。當(dāng)時微博MAU才2.8億。新增1.2億左右MAU，摩根斯坦利認(rèn)為主要將通過滲透到下沉市場（三四五六線城市）和拓展新項(xiàng)目獲得，最重要的新項(xiàng)目就是視頻和直播，其邏輯是這樣的：

　　“預(yù)計(jì)短視頻和直播服務(wù)的潛在MAU分別約為1.5億和1億，其假定微博在2016年第二季度至2018年第四季度這兩大市場的環(huán)比增長率分別為6%和14%，到2018年，假定微博在短視頻市場的份額為20%，在直播市場的份額為10%，微博的短視頻和直播服務(wù)將分別吸引3000萬和1000萬新的MAU。”

　　現(xiàn)在看來摩根斯坦利對中國短視頻市場的預(yù)測還是過于保守。短視頻市場成長太快，超過所有人預(yù)期，根據(jù)QuestMobile報告，2018年12月，抖音和快手MAU已分別達(dá)到4.2億和2.8億，2018年上半年，中國短視頻月活就已超過5億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大摩預(yù)測的1.5億。而它對微博的預(yù)測倒成為現(xiàn)實(shí)，且依然顯得有些保守，3月5日，微博發(fā)布的2018年四季度財報顯示，截至2018年底，微博月活躍用戶達(dá)4.62億，連續(xù)3年保持同比7000萬及以上用戶凈增長，12月日均活躍用戶數(shù)突破2億關(guān)口。

　　2018年微博MAU比當(dāng)時大摩預(yù)測的4億多了6200萬，一個重要的原因就是短視頻大盤增長帶來的紅利。微博也采取了一系列措施來強(qiáng)化短視頻業(yè)務(wù)。產(chǎn)品層面，微博9.0直接引入視頻社區(qū)增加一級入口，讓用戶可以更快地發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)短視頻內(nèi)容，與背后的生產(chǎn)者互動；內(nèi)容層面，微博不斷降低垂直領(lǐng)域內(nèi)容作者生產(chǎn)專業(yè)視頻內(nèi)容的門檻，比如推出了云剪這個短視頻生產(chǎn)力工具，以及在流量上予以傾斜。在明星、媒體等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，微博也在加強(qiáng)對短視頻生產(chǎn)的引導(dǎo)，比如推出“明星制片人微計(jì)劃”引導(dǎo)明星制作節(jié)目式的短視頻，比如與梨視頻、我們視頻等新銳視頻媒體的合作。

　　短視頻市場微博另辟蹊徑

　　2018年三季度財報發(fā)布時，王高飛就透露微博“更多的做了一些基于IP的和PGC的視頻。”短視頻市場十分擁擠，玩家云集，其中不乏各路巨頭。微博將重心向IP和PGC視頻傾斜，這是因?yàn)槲⒉┑纳缃粚傩裕芨行У姆趸放坪屯怀銎放苾r值，這對內(nèi)容創(chuàng)作者有獨(dú)特價值。

　　短視頻在很大程度上延續(xù)了資訊產(chǎn)品的競爭態(tài)勢，巨頭紛紛進(jìn)入、競爭激烈而且誰也不肯輕易退出。短視頻產(chǎn)品大多數(shù)都以內(nèi)容消費(fèi)為主，但UGC視頻的質(zhì)量難以保證，PGC和IP視頻又對品牌塑造有明確的需求。因此我們看到，每一個短視頻平臺都有關(guān)注功能，希望讓用戶完成“觀看-關(guān)注”的動作。

　　然而基于算法分發(fā)得到的粉絲可控性較低，因?yàn)閮?nèi)容發(fā)布后，能否到達(dá)粉絲以及到達(dá)多少粉絲，是算法主導(dǎo)，而不是訂閱關(guān)系。在微博，各類創(chuàng)作者的粉絲就是自己的粉絲，發(fā)了內(nèi)容粉絲都看得到，雖然微博順應(yīng)用戶習(xí)慣引入“發(fā)現(xiàn)流”，但內(nèi)容分發(fā)核心邏輯依然是基于訂閱關(guān)系，粉絲一定會看到關(guān)注者的內(nèi)容，只不過順序不再是時間線。

　　正是因?yàn)榇耍瑑?nèi)容創(chuàng)作者不論在哪個平臺走紅，最終一定會回流到微博，這對微博的好處有兩個：

　　一方面降低了內(nèi)容成本，特別是頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成本。

　　在“一處水源供全球”的大環(huán)境下，各家平臺都在爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至獨(dú)家內(nèi)容，這不可避免地會增加優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容成本。短視頻不是微博整體內(nèi)容生態(tài)的全部，因此微博對短視頻不會過度依賴，不會花太大代價去爭搶獨(dú)家內(nèi)容。但PGC創(chuàng)作者、包括IP版權(quán)方，要到微博經(jīng)營社交資產(chǎn)積累可控粉絲，以期從中獲取新用戶，因此一定會在微博發(fā)布內(nèi)容，所以不會少頭部的短視頻內(nèi)容。結(jié)果就是，微博會比專門的短視頻平臺有更低的內(nèi)容成本。

　　另一方面是幫助微博獲取更多潛在用戶。創(chuàng)作者在全網(wǎng)分發(fā)內(nèi)容，到微博經(jīng)營粉絲，意味著他們會自發(fā)地將用戶以各種方式導(dǎo)入到微博，比如明星有時候會受平臺邀請入駐，但明星在微博外的平臺都是“逢場作戲”，最終一定會回到微博與粉絲互動，這樣粉絲自然會自發(fā)地跑到微博關(guān)注，微博也就變相地獲取了更多潛在用戶，這也是微博通過短視頻內(nèi)容獲取潛在用戶的核心邏輯。

　　意識到自身對內(nèi)容創(chuàng)作者最大價值就是經(jīng)營沉淀粉絲后，微博也已將內(nèi)容消費(fèi)者與內(nèi)容創(chuàng)作者關(guān)系的建立作為一個新目標(biāo)，比如在短視頻上，微博在鼓勵內(nèi)容作者生產(chǎn)視頻內(nèi)容的同時，也會重點(diǎn)加強(qiáng)用戶和視頻作者社交關(guān)系的建立。

　　對于內(nèi)容消費(fèi)者而言，微博是獨(dú)特的存在。它是碎片化內(nèi)容聚合平臺、公共話題討論平臺、追星平臺、社交媒體互動平臺……正是因?yàn)榇耍脩魰谖⒉┥舷M(fèi)各種內(nèi)容，短視頻是豐富用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容形態(tài)，但卻不是全部，這是微博短視頻跟抖音、快手等平臺的不同定位，抖音和快手都強(qiáng)調(diào)記錄生活，如果真要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就是UGC，但微博卻是PGC，讓大部分用戶消費(fèi)少部分創(chuàng)作者創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　因此我們可以看到，微博短視頻不論是對生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都有不同價值。

　　垂直化短視頻成微博增長點(diǎn)

　　短視頻行業(yè)在經(jīng)歷第一階段的野蠻競爭后，下半場將進(jìn)入品質(zhì)競爭——內(nèi)容監(jiān)管從松到嚴(yán)，內(nèi)容生態(tài)從有到優(yōu)，創(chuàng)作者將從散兵游勇到正規(guī)軍團(tuán)。在這樣的趨勢下，對內(nèi)容生態(tài)深耕細(xì)作就至關(guān)重要，微博短視頻與內(nèi)容垂直化戰(zhàn)略配合，會釋放出更強(qiáng)的后勁。

　　微博此前最成功的就是垂直化，新浪微博高級副總裁曹增輝在《新浪微博二次崛起的5大運(yùn)營心得》中曾透露，早在2013年微博就開始垂直化，扶持中小V，不再依賴大V；運(yùn)營各大垂直領(lǐng)域，不再依賴明星、媒體、社會時政等頭部內(nèi)容，在我看來這一策略本質(zhì)是沿襲新浪“頻道”運(yùn)營的模式，根據(jù)不同行業(yè)特性推出相關(guān)功能、服務(wù)，并扶持垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者。現(xiàn)在微博還在繼續(xù)重度垂直運(yùn)營，短視頻深耕細(xì)作與垂直化戰(zhàn)略自然而然地配合在一起。

　　2018年微博覆蓋的垂直領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大到60個，其中32個領(lǐng)域的單月閱讀量超過100億，新增旅行、母嬰、汽車等9個領(lǐng)域，所有這些領(lǐng)域都有產(chǎn)出短視頻內(nèi)容的潛質(zhì)；微博與超過2600家內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)一步提高了布局垂直領(lǐng)域的規(guī)模和效率，而這些機(jī)構(gòu)聚集了大量具備提供PGC短視頻能力的博主。

　　對于垂直領(lǐng)域作者來說，以短視頻為精品內(nèi)容吸引粉絲和塑造品牌，以日常的圖文形態(tài)為主的互動打造人設(shè)、經(jīng)營粉絲和提升粘性，再尋求合適的方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，或許會成為一條標(biāo)準(zhǔn)化的成長路徑。這套模型從2016年以來就在不斷完善，其基礎(chǔ)就在于如果通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲，而垂直領(lǐng)域作者在微博的收入也從2016年的117億增長到2018年的268億。只要作者們明白了短視頻是非常有效的“吸粉”方式這個道理，微博上 PGC短視頻的數(shù)量和質(zhì)量自然會穩(wěn)步上升。

　　對微博來說，當(dāng)年垂直戰(zhàn)略讓微博不斷下沉到低線市場、吸引留存更多垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、給用戶更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，現(xiàn)在短視頻走垂直化道路也有異曲同工之妙，微博將通過此獲得更多短視頻創(chuàng)作者和用戶，促成他們建立社交關(guān)系，最終強(qiáng)化短視頻生態(tài)的壁壘。