導讀：隨著移動互聯網的突圍之道快速發展和移動應用的加速普及，PC和移動端的互聯流量已經接近天花板。而大屏端滲透率逐漸提升，網電作為智能家居的視下重要組成部分，在5G、半場AI及物聯網的技術推動下衍變出更多商業場景和機會，加上疫情以來的突圍之道“宅生活”讓更多用戶回歸客廳電視，電視大屏行業迎來新風口。互聯

　　根據《2020年中國OTT大屏服務行業研究報告》顯示，網電2015年以來，視下OTT大屏電視用戶規模加速擴大，半場出貨率持續上升。技術2020年疫情期間，突圍之道大屏互聯網日活規模較疫情前增長17.8%，互聯疫情后該數據仍較疫情前增長11.2%，網電預計2020年日活終端規模有望破億。



　　根據愛奇藝官方報道顯示，2020年1月，愛奇藝TV端奇異果TV MAU首次破億；十一期間，用戶在愛奇藝互聯網電視上的消費時長已超越手機端。愛奇藝創始人、CEO龔宇也曾在2020年悅享會上表示，互聯網電視將成為精品專業內容消費最重要、最終極、最大的終端。愛奇藝也早已基于互聯網電視終端展開一系列技術、內容和營銷布局。

　　進一步來看，經過十余年的發展，互聯網智能電視行業逐漸進入下半場，關注的焦點也轉向服務升級和價值深挖上。同時在一些玩法趨于固化的領域，創新比以往任何時候都更為迫切。在此背景下，科技賦能的重要性愈發凸顯。以剛剛迎來9周年的愛奇藝奇異果TV為例，其2020年系列布局中，新技術應用特征明顯，也揭示著整個產業升級方向。流媒體網對其系列動作進行了歸納、總結，供業界參考借鑒。

　　用戶需求：大屏創新的永恒方向

　　在智能大屏發展勢頭強勁、客廳娛樂價值急需彰顯的當下，聚焦用戶需求、提升用戶體驗成為發展中的一大課題。同時，通過優化體驗，增強用戶黏性和活躍度同樣重要。

　　目前超高清內容逐漸普及，智能電視終端迭代步伐加快。用戶已經不僅僅滿足于觀看內容本身，對音頻、畫質、流暢度等觀看體驗提出更多要求。而在5G、3D立體聲、4K/8K等技術驅動下，電視大屏為用戶帶來視覺和聽覺上全方位的沉浸式觀影體驗成為趨勢。

　　與此同時，受疫情影響，以電視和移動設備為主的線上發行渠道變成了部分電影尋求新出路、減少利潤損失的抉擇。PVOD模式引發更多關注，甚至一些國內外為大熒幕量身打造的電影也采用PVOD模式發行，如國外的《灰獵犬號》/《阿特米斯的奇幻歷險》、國內奇幻大片《征途》等等。對于平臺而言，做好承載強視效大片的技術準備、支持足以媲美影院的放映技術規格的意義更為凸顯。

　　2020年7月，愛奇藝宣布成為中國首家采用PVOD模式放映電影的視頻平臺，同時上線針對TV端用戶打造的支持4K MAX+超高幀率+HDR+全景聲四效非凡家庭影院級音畫標準“幀綺映畫”，并適配《征途》、《妙先生》、《怪物先生》等多部當時熱映的視效大片。

　　“幀綺映畫”是目前國內視頻平臺里首個針對TV端打造的家庭影院級音畫標準，發揮了目前智能電視超高清流暢解碼、畫面動態補償、大音腔揚聲器等方面的優勢，是大屏觀看體驗的一次全新突破，真正把用戶的客廳變成了影院，也進一步驅動了平臺商業模式拓展與大屏付費的趨勢。



　　用戶需求仍然在不斷升級，除了聽覺與視效，大屏觀看的便捷、貼心與智能服務也成為趨勢；年輕消費群體注意力從小屏到大屏場景的轉移，使得投屏正成為家庭場景下的流行應用。但市面上各種電視投屏方式、操作復雜程度不盡相同，如何打通大小屏之間快速切換、易用的壁壘成為行業一大課題。

　　2020年，愛奇藝聯合長虹電視發布的奇異果AI投屏電視，在功能上不僅強調支持4K MAX、HDR、杜比視界、廣色域等超高畫質，而且基于162項投屏專利技術推出了語音投屏、彈幕投屏、云投屏、無網投屏、秘聽功能、電腦投屏、搖一搖投屏7種方式，顛覆傳統投屏模式，引發行業廣泛關注。投屏電視的出現，為用戶帶來更便捷的投屏體驗，滿足了不同場景的投屏需求。而AI賦能的投屏技術也讓電視大屏性能得到充分發揮，伴隨電視大屏市場份額的提升以及家庭消費場景的興起，投屏技術創新的價值將更為凸顯。

　　投屏電視是迎合行業發展趨勢和市場需求的表現，而愛奇藝和長虹的聯手也進一步揭示出互聯網電視平臺與硬件廠商合作的空間和價值。互聯網電視產業的發展鏈條很長，涉及到硬件、內容、服務、運營等諸多環節，產業鏈各方開放融通已是大勢所趨。通過技術與資源優勢的整合，雙方可協同推進產業規模化拓展。

　　互聯網電視通過軟件、硬件服務的優化升級，滿足用戶的多樣化需求，強化科技創新和服務功能，有望推動客廳流量進一步回歸。同時也有望提升大屏營銷的吸引力，帶來長期可持續的商業價值。目前家庭場景下的大屏營銷已逐步進入到發展的黃金期。

　　市場崛起，營銷模式待顛覆

　　隨著用戶規模以及終端滲透率的不斷提升，互聯網電視成為中國消費者家庭客廳經濟的核心，其所承載的流量變現能力顯著提升。5G+AIoT時代的到來，基于家庭場景生態，智能電視商業價值更為凸顯。2020年在疫情影響下，眾多廣告主預算收緊并向線上渠道傾斜，這為OTT營銷逆勢增長提供機會。報告顯示，目前，廣告主在大屏端平均投放預算占比已達30%。隨著大屏端流量增長、廣告庫存增長、用戶觀看習慣養成，40%或將成為新常態下廣告主大屏營銷預算分配的新標配。

　　在用戶回歸以及廣告主愈發認可大屏端價值的當下，如何抓住OTT營銷機遇成為行業關注的焦點。而愛奇藝大屏端奇異果TV作為產業鏈成員之一，也依托科技創新，在電視大屏價值深挖上也做著嘗試和探索。

　　大屏廣告模式創新成為可挖掘方向之一，行業相關人士曾表示目前開屏廣告、創新廣告填充率不足5%。同時近年來OTT開機廣告引發爭議，創新廣告容器、廣告資源更為必要。

　　愛奇藝在2020年推出的裸眼3D廣告——奇異果TV聚光燈，將品牌創意與大屏高質量沉浸式體驗結合，產生吸睛強曝光效果受到廣告主青睞，Tiffany、飛利浦、KFC等品牌方已經進行相關投放。值得一提的是，奇異果TV聚光燈本身還于近期獲得了2020年金觸點獎最具技術創新力營銷產品。



　　然而大屏場景營銷的復雜性也與生俱來——多人觀看、跨屏互動特征凸顯，行業亟需優化程序化投放邏輯、打通跨屏同源數據、健全數據評估體系和測量標準等多個維度，實現真正有效的定向精準投放。

　　此前，愛奇藝也基于DMP平臺推出了家庭魔方，提升標簽的結構性與完整度，可按照家庭階段、家庭結構、家庭興趣、家庭位置以及家庭消費力等維度進一步細分，滿足廣告主多元化訴求。在AI、5G等賦能下的互聯網時代，平臺利用數據、技術等智能營銷方式釋放大屏營銷新價值，通過場景連接深挖用戶價值，已經成為OTT營銷發展重要趨勢。

　　結語

　　高速發展的TV端大屏在用戶體驗、智能化、多設備協作等方面已經取得了巨大提升，正加速衍生出最具規模化的商業價值空間。面向未來，挖掘更貼近用戶消費升級的需求將有力驅動行業繼續發展。在此基礎上，電視大屏業務形態和商業生態將不斷演變，營銷價值將得到升維和重構。

　　未來，5G、AI等技術賦能的內容、體驗和商業模式的升級將成為互聯網電視下半場各家爭奪用戶的關鍵，以愛奇藝為代表的“頭號玩家”們也將通過先發優勢與資源獲得更強的競爭力。