清明節(jié)后，東方打東方甄選“小時達”業(yè)務(wù)正式上線，甄選北京商報記者在嘗試下單后發(fā)現(xiàn)，淺嘗目前該業(yè)務(wù)僅可在抖音端使用，零售尚未上線東方甄選App。漂亮據(jù)東方甄選介紹，翻身仗“小時達”首先針對北京市場推出，東方打已與17個前置倉建立合作，甄選配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域。淺嘗東方甄選嘗試入局即時零售和本地生活領(lǐng)域，零售業(yè)內(nèi)人士仍持觀望態(tài)度。漂亮而從粉絲體量來看，翻身仗“東方甄選小時達”抖音賬號目前粉絲數(shù)量仍未突破10萬，東方打與其他東方甄選系的甄選賬號存在一定差距。在推出“小時達”服務(wù)的4月8日，東方甄選股價當(dāng)日跌幅超9%，相較股價高點已回落超70%。
僅在抖音“小時達”
4月8日下午3點，“東方甄選小時達”賬號正式開播，主播天權(quán)化身外賣小哥，為用戶將產(chǎn)品配送到家。據(jù)東方甄選方面介紹，東方甄選“小時達”業(yè)務(wù)首先針對北京市場推出，已與17個前置倉建立合作，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域，未來將覆蓋更多城市。
4月9日上午，北京商報記者在嘗試下單后發(fā)現(xiàn)，目前，“小時達”業(yè)務(wù)僅可在抖音端下單，東方甄選App尚未上線。對此，東方甄選客服稱，“小時達”業(yè)務(wù)目前僅在抖音端推出。相關(guān)界面顯示，首度在北京上線的“東方甄選小時達”，主要銷售其自營產(chǎn)品，包括烤腸、雞胸肉等。
東方甄選“小時達”客服告訴北京商報記者，目前，“小時達”業(yè)務(wù)由達達快遞配送，每單的配送時間預(yù)計在80分鐘內(nèi)，具體時間以用戶頁面展示為準。
實際上，在此次正式上線“小時達”業(yè)務(wù)之前，今年2月東方甄選就開始選擇與順豐及京東達達合作即時配送，試水“小時達”業(yè)務(wù)。試水階段，該業(yè)務(wù)僅面向北京十里河區(qū)域和上海虹口區(qū)、徐匯區(qū)的部分街道開放。
“‘小時達’業(yè)務(wù)可以看成東方甄選對自己品牌私域的一次精耕細作和深度挖掘。”在素履咨詢創(chuàng)始人郁苗看來，東方甄選不是低客單價的電商平臺，作為知識博主和內(nèi)容電商，東方甄選已擁有一批忠實粉絲，此次設(shè)立“東方甄選小時達”的直播間，是在整體架構(gòu)下，新增了流量入口及業(yè)務(wù)出口。知名經(jīng)濟學(xué)者盤和林則認為，上線“小時達”業(yè)務(wù)，意味著東方甄選正在從電商平臺向電商生態(tài)轉(zhuǎn)變，想要在本地服務(wù)和即時配送業(yè)務(wù)上打開局面。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，4月8日“東方甄選小時達”開啟的首場直播，累計銷售額為5萬—7.5萬元。
即時零售入局不易
一位接近美團即時零售業(yè)務(wù)的行業(yè)人士表示，“雖然大環(huán)境難，但還在一個不錯的通道”。不管是對于平臺還是品牌，這都是一個不可多得的新增量市場。這也就不難理解，不僅是阿里、美團、抖音、騰訊等大廠爭先恐后搶奪最后的“三五公里”生意機會，就連以直播帶貨起家的東方甄選，也不愿錯過這一增長迅速的渠道。
值得注意的是，東方甄選對“小時達”業(yè)務(wù)的首次提及，來源于其發(fā)布的2024財年中期報告。報告顯示，2024年，東方甄選將與第三方物流商合作，在北京等一線城市開展前置倉試點。通過設(shè)置前置倉，實現(xiàn)更快、更具成本效益的運輸，并在兩小時內(nèi)完成訂單到交付的過程。事實上，在即時物流商的選擇方面，東方甄選“小時達”業(yè)務(wù)仍然延續(xù)了自營產(chǎn)品的主要物流方，而非自建運力系統(tǒng)。
“東方甄選并沒有在本地生活領(lǐng)域布局基礎(chǔ)設(shè)施，比如即時配送的人員，而是采用平臺方式。”盤和林分析認為，此類平臺競爭已經(jīng)非常激烈，現(xiàn)階段，東方甄選想要入局分一杯羹的難度很大。但東方甄選的優(yōu)勢在于輕資產(chǎn)和平臺化，即便不成功，成本也不大。
郁苗表示，以東方甄選“小時達”當(dāng)前的業(yè)務(wù)體量和階段來看，他們會更傾向選擇第三方合作的模式來配送。僅就配送本身而言，東方甄選想要拓展物流業(yè)務(wù)的難度并不大。但如果將物流系統(tǒng)全部納入自營體系，并且達到“小時達”的效果，成本和難度都會很高。
對于即時到家業(yè)務(wù)而言，大潤發(fā)新零售負責(zé)人曾表示，“運力系統(tǒng)會涉及運力基礎(chǔ)管理、運力調(diào)度模型、訂單分派邏輯，是即時到家業(yè)務(wù)底層基礎(chǔ)框架，承載著訂單即時配送到家的基本管理架構(gòu)，是核心中的核心”。
盡管自建運力系統(tǒng)可以使內(nèi)部管理更具自主性、靈活性，但這并不是一件易事。就算是有著強大人力、物力和財力的抖音，目前仍然是選擇接入第三方運力系統(tǒng)進行即時配送。對于平臺而言，專業(yè)的即時物流相關(guān)人才以及一定的技術(shù)開發(fā)能力就已經(jīng)是不小的開發(fā)成本，需要時間的沉淀，更何況還有組建、經(jīng)營配送團隊的成本。這些都不是普通商家所能負擔(dān)得起的。
從東方甄選“小時達”的業(yè)務(wù)布點來看，選擇在北京、上海進行試水，并首先針對北京市場推出，撞上了已在本地深耕多年的盒馬、美團、京東等即時零售服務(wù)商。能否在競爭激烈的市場中分一杯羹，東方甄選的前景似乎還不太明朗。對此，郁苗表示，盡管和其他即時零售服務(wù)商有一定的業(yè)務(wù)沖突，但一線城市也是東方甄選最容易觸達的地方。
“東方甄選此舉也是出于深度整合供應(yīng)鏈的目的。”郁苗說，通過開發(fā)新的“小時達”業(yè)務(wù)，東方甄選在為自身向電商平臺的轉(zhuǎn)型進行發(fā)力和布局。“東方甄選進入新的市場，首先要實現(xiàn)業(yè)務(wù)的觸達。當(dāng)然，在相當(dāng)長的一段時間之內(nèi)，東方甄選與已有的即時零售服務(wù)商之間，都會在體量和運營上有著巨大的差異。”
截至4月9日10點，“東方甄選小時達”賬號粉絲數(shù)為8.9萬人，與東方甄選系的其他賬號相比，在粉絲體量上仍存較大差距。
在郁苗看來，“小時達”業(yè)務(wù)上線初期，更多的考驗在于東方甄選對成本的控制和對服務(wù)效果的把關(guān)。后續(xù)如何尋找合適的平衡點，是繼續(xù)三方合作還是自主搭建物流體系，都需要考量“小時達”業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。
提振股價的業(yè)績大考
一方面是新業(yè)務(wù)的上線，另一方面則是東方甄選的股價持續(xù)走低。清明假期后開市首日，東方甄選收盤價跌幅超9%，報17.7港元/股。4月9日開盤，東方甄選股價再次下跌，截至當(dāng)日收盤，其股價跌幅達3.39%。
北京商報記者觀察發(fā)現(xiàn)，自2023年底“小作文”風(fēng)波之后，東方甄選股價持續(xù)維持在20—30港元。在今年“3·15”晚會曝光“梅菜扣肉”事件后，作為電商平臺的東方甄選同樣被牽扯其中，股價一路走低。
除了“梅菜扣肉”的影響，圍繞在俞敏洪和董宇輝之間的爭議和流量也在持續(xù)。3月30日，俞敏洪對河南直播事件道歉。而此次爭議源起于，外界認為俞敏洪提前去河南直播是為了搶董宇輝風(fēng)頭。對此，俞敏洪表態(tài)稱，自己從來沒有過要去河南直播的計劃。
始終處在輿論風(fēng)口浪尖上的東方甄選，一舉一動都引發(fā)著市場情緒的波動。從市場表現(xiàn)來看，董宇輝的“自立門戶”僅為東方甄選股價帶來小范圍回暖。
“從東方甄選在直播帶貨上的業(yè)績增長來看，包括東方甄選在內(nèi)的直播電商行業(yè)的增長曲線已經(jīng)趨于平緩。”在郁苗看來，如果沒有特別的紅利事件，東方甄選的股價短期內(nèi)不容易暴漲，但也幾乎不可能回到曾經(jīng)的谷底。
在郁苗看來，東方甄選想要提振股價，需要北京的“小時達”業(yè)務(wù)打個漂亮仗，提升市場信心，使股價回暖。或者東方甄選旗下直播間業(yè)績長紅且保持增長，且利潤率符合市場期待，就能逐漸贏回市場信心。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，“與輝同行”為抖音達人帶貨月榜第一名，“東方甄選”則排名第六。
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