當(dāng)人們還在猜測(cè)賈躍亭拿到168億融資要怎么花，頻網(wǎng)品牌樂視視頻拋出了2017年的站都第一個(gè)大動(dòng)作——全面品牌升級(jí)。這也與此前孫宏斌給出的臨界投資理由相合：樂視視頻是一個(gè)娛樂平臺(tái)，而這是什視升級(jí)未來五到十年內(nèi)可以快速增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)，也是頻網(wǎng)品牌融創(chuàng)一直想去投資的。
2月15日，站都樂視視頻發(fā)布全新品牌主張“就視不一樣”，臨界表示將年輕化作為未來發(fā)展的什視升級(jí)重要方向，并在內(nèi)容、頻網(wǎng)品牌技術(shù)、視覺、產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)等方面全面升級(jí)。
“在引領(lǐng)全行業(yè)進(jìn)入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，樂視視頻已率先進(jìn)入生態(tài)發(fā)展的第二階段，‘就視不一樣’則有力地表達(dá)了樂視視頻此階段發(fā)展的價(jià)值觀。”樂視視頻總裁高飛說。
而此前，騰訊視頻和優(yōu)酷已經(jīng)先后宣布品牌升級(jí)。隨著樂視視頻完成品牌升級(jí)，國內(nèi)一線視頻網(wǎng)站，就剩愛奇藝還沒有加入品牌升級(jí)全家桶，估計(jì)也在緊鑼密鼓的琢磨新slogan了。
視頻網(wǎng)站紛紛品牌升級(jí)，對(duì)于吃瓜觀眾，可能只是個(gè)宣傳噱頭；對(duì)于業(yè)內(nèi)人士，卻是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)行標(biāo)；對(duì)于視頻網(wǎng)站自己，更是刻不容緩的戰(zhàn)略調(diào)整——先明確口號(hào)，才能讓打法更清晰有力。
目前國內(nèi)一線的視頻網(wǎng)站，樂視視頻成立于2004年；優(yōu)酷成立于2006年；愛奇藝2010年上線；騰訊視頻最晚，2011年。
經(jīng)過10余年發(fā)展，行業(yè)也來到了自己的下一個(gè)輪回。樂視視頻將其表述為“生態(tài)發(fā)展的第二階段”，優(yōu)酷說是“進(jìn)入少年時(shí)代的十年”，歸根結(jié)底，都指向了更殘酷的在線視頻戰(zhàn)事的“下半場(chǎng)”。
而從各家的排兵布陣，不難看出“下半場(chǎng)”的兩大特征：
一、從視頻網(wǎng)站的slogan和產(chǎn)品布局看，都是“年輕化”。
二、從其商業(yè)模式的最終指向看，都是“付費(fèi)化”。
免費(fèi)與分享曾是中國互聯(lián)網(wǎng)的主流精神，付費(fèi)卻來得比想象中快，甚至成為2016年在線視頻的主題。
在易凱資本有限公司創(chuàng)始人王冉最近被廣泛流傳的那篇文章中，他甚至提出：
“未來三到五年，拉動(dòng)和支撐中國娛樂產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的引擎只有一個(gè)，就是付費(fèi)視頻用戶的高速增長(zhǎng)。當(dāng)下中國視頻市場(chǎng)只有一個(gè)戰(zhàn)役要打，就是付費(fèi)用戶。”
在中國數(shù)億網(wǎng)民基數(shù)下，用各種方法抓住年輕人眼球、吸引付費(fèi)會(huì)員，可能還不算太難，如何留住他們，才是重點(diǎn)。
都要年輕化，有啥不一樣?
在樂視視頻發(fā)布新品牌主張“就視不一樣”之前，上一次樂視視頻發(fā)布品牌主張，是2013年12月，名為“顛覆·全屏實(shí)力”，強(qiáng)調(diào)的是樂視的多屏生態(tài)能力。
有趣的是，在優(yōu)酷去年底發(fā)布新品牌主張“這世界很酷”之前，其slogan一直是“全世界都在看”。不難看出，視頻網(wǎng)站們的品牌變化，都是從用自己定義行業(yè)，轉(zhuǎn)向從用戶角度看自己。
而這種用戶導(dǎo)向的重點(diǎn)，全部指向年輕用戶。
年輕人本就是互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶，沒被多年的“互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)精神”洗腦，他們的付費(fèi)意愿更強(qiáng)烈，在作品、品牌傳播和粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)上也普遍強(qiáng)于其他圈層。因此視頻網(wǎng)站選擇年輕用戶，已經(jīng)不是why的問題，而是how。
在樂視視頻此次同步發(fā)布的TVC中，來自不同行業(yè)、各具特色的年輕人大膽表達(dá)自我，“拒絕盲從和被定義，執(zhí)著突破與改變”，主張“年輕，從來都不是一種樣”。而樂視視頻的品牌新主張“就視不一樣”鼓勵(lì)青年群體勇于打破常規(guī)，突破自我，積極地面對(duì)世界的喧囂，這同時(shí)也是樂視視頻自身的發(fā)展理念。
去年11月騰訊視頻發(fā)布的新slogan“不負(fù)好時(shí)光”，12月底優(yōu)酷發(fā)布的“這世界很酷”，與樂視視頻的“就視不一樣”相比，都指向年輕，從文字上品不出太大差別。
而在產(chǎn)品層面，三家的新界面都時(shí)尚簡(jiǎn)約，符合年輕人審美趣味，且都推出了彈幕、點(diǎn)贊、評(píng)論這類受年輕人歡迎的交互功能。
要說三家產(chǎn)品最大的不同，還是在平臺(tái)生態(tài)上。
樂視視頻，在這方面是最早的探索者，甚至可說是開互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)”風(fēng)氣之先。最早布局“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，到現(xiàn)在為止，樂視已實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、手機(jī)、體育、汽車、金融、大屏和互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)七大子生態(tài)布局。使樂視視頻不僅是單純的視頻網(wǎng)站，而是七屏互動(dòng)，使用場(chǎng)景擴(kuò)散到用戶生活的方方面面、時(shí)時(shí)刻刻。軟硬件、內(nèi)容一體化，形成閉環(huán)。
“樂視的生態(tài)化反使得整個(gè)平臺(tái)具備無窮大的價(jià)值，樂視視頻目前已經(jīng)完成了全方位的內(nèi)容布局和垂直化的頻道深耕，也擁有全產(chǎn)業(yè)鏈最專業(yè)的內(nèi)容制作體系，將通過分齡分眾的運(yùn)營(yíng)，全時(shí)段、全場(chǎng)景為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)建Le共同體。”樂視視頻高級(jí)副總裁兼總編輯張曙光說。
優(yōu)酷和騰訊類在硬件終端布局上，沒有樂視走得遠(yuǎn)，兩家都沒有電視、手機(jī)類硬件，而是采取與第三方合作方式。
樂視通過硬件生態(tài)布局與用戶形成綁定關(guān)系，但擴(kuò)張相對(duì)較慢、且資金壓力不小；而優(yōu)酷、騰訊與第三方合作擴(kuò)散較快，但控制力卻有限，受制于人。
不過優(yōu)酷和騰訊視頻，還包括愛奇藝，在軟件平臺(tái)上都背靠BAT大樹，資源各不相同，但帶來的協(xié)同效益都十分可觀。
這種平臺(tái)生態(tài)的差異，也使視頻網(wǎng)站的付費(fèi)模式各有不同。樂視會(huì)員經(jīng)常和生態(tài)硬件綁定，賣硬件送會(huì)員，打通線上線下。騰訊從QQ時(shí)代就做慣了增值服務(wù)的生意，仍然直接賣會(huì)員。優(yōu)酷則背靠阿里，在雙11一舉把付費(fèi)會(huì)員數(shù)沖上高峰。
自制為王，如何自制？
此前易凱資本有限公司創(chuàng)始人王冉提出，付費(fèi)視頻用戶的高速增長(zhǎng)，帶來未來三到五年中國娛樂產(chǎn)業(yè)最大的商業(yè)機(jī)會(huì)：就是用電影的商業(yè)模式做精品網(wǎng)劇。
“未來三到五年，誰把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)，誰的價(jià)值就會(huì)快速膨脹。雖然靠這個(gè)機(jī)會(huì)想成為BAT量級(jí)的公司可能性還是不大，但躋身華誼、光線這樣的娛樂業(yè)產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)、坐擁三五百億的市值還是完全有可能的。”王冉說。
在這種大勢(shì)判斷下，各家視頻網(wǎng)站都在向自制傾斜，只是程度和側(cè)重各有不同。
在去年年底的樂視視頻資源推介會(huì)上，其自制代替純采購的趨勢(shì)就已經(jīng)十分明顯。特別是3家“樂”字頭制作公司引人注目，包括甘薇擔(dān)任董事長(zhǎng)的樂漾影視，曾指導(dǎo)過三季“跑男”的岑俊義擔(dān)任CEO的樂禧文化，以及何春勇?lián)蜟EO的樂思放，再加上出品劇王的花兒影視，自有自制團(tuán)隊(duì)就頗具實(shí)力。
而其公布的2017年綜藝和大劇百強(qiáng)片單，也可以明顯看出“就視不一樣”內(nèi)容戰(zhàn)略的特點(diǎn)：除了加強(qiáng)自制，題材覆蓋也更廣，風(fēng)口項(xiàng)目提前布局；投入規(guī)模更大，陣容更加強(qiáng)大；受眾分類更加清晰，實(shí)現(xiàn)全年齡段觀眾覆蓋，主打年輕化。
2017年伊始，這份片單也有了第一份成績(jī)單。電視劇方面，《孤芳不自賞》網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)播放量高達(dá)150億；樂視視頻聯(lián)合出品的《漂亮的李慧珍》，長(zhǎng)期占據(jù)同時(shí)段收視榜首；打破二次元壁壘的網(wǎng)劇《三生三世桃花緣》開播2周播放量破3億；剛于情人節(jié)上線的網(wǎng)劇《我與你的光年距離》也成績(jī)不俗。
綜藝方面，曾執(zhí)導(dǎo)《爸爸回來了》、《奔跑吧兄弟》的導(dǎo)演岑俊義的網(wǎng)綜首秀《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》卡位婚戀交友題材，網(wǎng)絡(luò)播放量期期破億，話題度也一再飆高。
接下來，樂視視頻獨(dú)播內(nèi)容還包括：《白鹿原》、《軒轅劍之漢之云》、《國家行動(dòng)》、《守衛(wèi)者：浮出水面》、《雞毛飛上天》、《因?yàn)橛鲆娔恪贰ⅰ赌氵@么愛我，我可要當(dāng)真了》、《獵場(chǎng)》等劇集，涵蓋古裝、都市、懸疑、青春等各類題材，包攬當(dāng)紅鮮肉和演技派老戲骨。與此同時(shí)，樂視視頻還強(qiáng)力打造動(dòng)漫、音樂、體育、親子、教育、財(cái)經(jīng)等各個(gè)垂直內(nèi)容頻道。
“全面煥新后的樂視視頻，將以創(chuàng)造性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來滿足用戶的需求，以獨(dú)特生態(tài)理念打造差異化產(chǎn)品優(yōu)化用戶體驗(yàn)”，樂視視頻總裁高飛表示，“大生態(tài)環(huán)境和顛覆理念，將給樂視視頻的未來帶來‘不一樣’的想象空間。”
樂視視頻表示要拿出超70%的預(yù)算做自制，自制程度最大；吃定南派三叔，先后推出網(wǎng)劇《盜墓筆記》和《老九門》賺得大票付費(fèi)會(huì)員的愛奇藝更不必說，吃到甜頭的人肯定勁頭最大；而騰訊視頻則表示2017年自制內(nèi)容投入是2016年的8倍，從《鬼吹燈》開始，全力開發(fā)自家IP儲(chǔ)備；倒是優(yōu)酷對(duì)自制劇仍相對(duì)謹(jǐn)慎，自制網(wǎng)綜步子更大些。
今天，張朝陽也對(duì)媒體說，搜狐視頻將走向收費(fèi)平臺(tái)，他很自信，認(rèn)為搜狐視頻2019年一定會(huì)盈利。
如果真有一天，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站用戶全部轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員，那么誰能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快抓住這些付費(fèi)會(huì)員，是視頻網(wǎng)站當(dāng)下共同的追求。
然而，盡管視頻網(wǎng)站的打法已經(jīng)逐步分化，但其實(shí)并未產(chǎn)生真正明顯的內(nèi)容差異化。即便是最熱心的在線視頻觀眾，可能也說不清每家品牌之間的差異，更多是跟著熱播內(nèi)容走。裝上三、四個(gè)app，很難談品牌忠誠度。一旦有吸引力的內(nèi)容中斷，付費(fèi)也隨時(shí)可能中斷。
如何讓自己有一張真正“不一樣”的面孔，恐怕還需要各家視頻網(wǎng)站繼續(xù)努力。而這，也是他們獲得用戶市場(chǎng)、乃至資本市場(chǎng)認(rèn)可的唯一途徑。
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作者:知識(shí)
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