導讀：在客廳場景中，屏廣以客廳互聯(lián)網(wǎng)硬件為依托，值潛以互聯(lián)網(wǎng)電視為核心，相關以家庭互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，企業(yè)帶動了“客廳經(jīng)濟”模式的紛紛崛起。

　　2016年，布局互聯(lián)網(wǎng)電視廣告在整個數(shù)字營銷領域的屏廣市場聲音甚是響亮。寶潔、值潛聯(lián)合利華等國際品牌巨頭在華均采取積極的相關、熱情的企業(yè)“OTT廣告”營銷行為并紛紛行動起來。

　　2017年年初，紛紛泰一指尚副總裁李麒在OTT行業(yè)唯一的布局第三方運營數(shù)據(jù)監(jiān)測公司——奧維云網(wǎng)主辦的“中國OTT廣告價值藍皮書發(fā)布會”現(xiàn)場對中國OTT廣告的發(fā)展和未來進行新的思考。
　　圖：泰一指尚副總裁李麒對OTT廣告價值進行解讀


　　李麒說，屏廣過去一年，值潛我們看到在多元化的相關營銷環(huán)境中，無論是廣告主，還是服務商，還是第三方等都開始“大刀闊斧”布局OTT業(yè)務。那么，OTT廣告到底是什么?哪些因素刺激了OTT生態(tài)的大爆發(fā)?

　　李麒認為，在客廳場景中，以客廳互聯(lián)網(wǎng)硬件為依托，以互聯(lián)網(wǎng)電視為核心，以家庭互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，帶動了“客廳經(jīng)濟”模式的崛起。OTT是一種深入介入信息接受者家庭娛樂生活的天然的媒介終端，也是激發(fā)消費者最多觸點的情感流動的傳播媒介。OTT其實化解了家庭用戶與屏幕之間的制約性環(huán)節(jié)，讓消費者與屏幕連接的方式、效果、質量更自然、更便捷、更智能。在廣義上，可以這樣理解OTT。

　　目前，OTT大屏構筑的是一種網(wǎng)狀閉環(huán)生態(tài)鏈條的OTT業(yè)態(tài)關系。這里包括了品牌和渠道商的關系，品牌和廣告代理服務商的關系，以及渠道商和廣告代理服務商的關系，還包含第三方數(shù)據(jù)方與品牌、渠道商、數(shù)字營銷服務商的關系。如何讓生態(tài)中多方角色都能很好的進行商業(yè)化發(fā)展，這是未來一個階段大家必須關注的問題，也是當下我們必然會經(jīng)歷的過程。
　　超大規(guī)模的OTT終端數(shù)量，推動著OTT生態(tài)快速發(fā)展。我們注意到，消費者接觸信息的媒體途徑在2016年發(fā)生重大改變。奧維云網(wǎng)最新發(fā)布的《中國OTT廣告價值藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月,包括互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT盒子在內的OTT終端保有量已超過2億臺,覆蓋36%的中國家庭。預計到2020年,OTT終端保有量將超過4億,OTT終端的家庭覆蓋率達72%。

　　隨著OTT市場快速的生態(tài)衍生，逐漸涉及到生活和娛樂的各個方面。由內容構成的生態(tài)環(huán)境促使消費生態(tài)形成，各種消費生態(tài)構成各細分行業(yè)的商業(yè)生態(tài)，最后各領域商業(yè)完善后構成全新生態(tài)。OTT大屏為廣告主和消費者的全新家庭娛樂體驗奠定基礎，更蘊含著巨大商業(yè)價值。“OTT廣告的樂觀前景是可以確定的。”李麒如是說。

　　所以，不僅僅要推動OTT產(chǎn)業(yè)上下游關系的發(fā)展，更重要的是要做到OTT大屏前后端的打通，讓品牌與用戶建立持久聯(lián)系，使得OTT生態(tài)的商業(yè)價值得以真正釋放。

　　營銷，其實就是賣服務、賣產(chǎn)品，也就是更好的實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)化之路。所以，廣告主一定要清楚自己要賣什么東西，通過什么途徑賣的更好。我們知道，相較于其他廣告，智能電視廣告投放的廣告主多為大品牌客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)電視廣告平臺進行投放，可增加品牌影響力，提高消費者認知度。OTT大屏因其特定的傳播特性，為品牌賦予了穩(wěn)固堅挺的營銷價值。廣告主如何有效地通過OTT大屏進行更有力度的品牌建設?

　　首先，OTT大屏互聯(lián)網(wǎng)電視終端的普及率越來越廣，互聯(lián)網(wǎng)電視大屏備受消費者青睞;其次，OTT終端的實用功能越來越強大、廣泛，這里包含了視頻應用、教育應用、購物應用、游戲應用等;同時，用戶對OTT大屏功能的需求也更加明確和多樣，更加注重體驗，互動性也超強;另外，不可或缺的互聯(lián)網(wǎng)電視內容日漸豐富且優(yōu)質，獨特資源與傳統(tǒng)電視形成互補，用戶可以主動性選擇收看的內容;內容提供商對OTT受眾可以進行更好的興趣分析和研究等等。這些都意味著，OTT可以幫助品牌更準確的選擇更適合的受眾進行廣告投放。

　　AdTime作為數(shù)字營銷服務商，真真切切感受到近幾年營銷環(huán)境和消費主體發(fā)生的巨大變化。隨之而來的是技術驅動的廣告變革。提升跨屏營銷的能力，是眾多品牌主更為關注和感興趣的傳播策略。李麒在演講中提到，廣告主對品牌傳播平臺的選擇至關重要，取決于是否抓住消費者善用的、感興趣的媒體渠道。OTT互聯(lián)網(wǎng)廣告投放系統(tǒng)成為廣告主通過互聯(lián)網(wǎng)電視進行品牌投放的“連接器”，大有可為。AdTime在利用大數(shù)據(jù)核心技術進行創(chuàng)新的同時，也將幫助品牌給消費者帶來差異化溝通。依托大數(shù)據(jù)技術核心以及所整合的行業(yè)OTT互聯(lián)網(wǎng)電視強勢廣告資源，創(chuàng)新推出“大視頻、高到達”的OTT互聯(lián)網(wǎng)電視營銷解決方案。AdSmart由互聯(lián)網(wǎng)電視前端的“開機廣告”，到后端影視點播“菜單貼片廣告”組成，它打通了互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、數(shù)字電視三大互動電視資源，覆蓋優(yōu)質目標消費者，為品牌廣告主贏得“第一提及率”。

　　較為常見的OTT廣告形式包括開機廣告、前貼片、后貼片、中插、角標、頻道冠名、應用的啟動畫面廣告、關機廣告、TVC、音量調節(jié)出現(xiàn)的廣告、屏保廣告、海報、banner等等。開機廣告通常是最受廣告主青睞的OTT廣告形式。

　　大屏+大平臺，塑造大價值。AdTime的OTT互聯(lián)網(wǎng)電視營銷解決方案之“大視頻”戰(zhàn)略，即整合OTT互聯(lián)網(wǎng)電視開機、點播平臺內容、專區(qū)定制三大廣告資源，打通用戶設備使用通道上的前中后端，根據(jù)不同廣告特點以及用戶使用高清大屏互聯(lián)網(wǎng)電視收視及互動的使用習慣，為各大廣告主所全新打造的新型溝通方式。

　　OTT生態(tài)鏈上任何一方的變動，都會扯動整個數(shù)字營銷的神經(jīng)，盡管OTT廣告形式豐富，互動性很強，但是還需提升轉化效果，降低成本方面狠下功夫，這樣才能吸引廣告主實現(xiàn)大規(guī)模持續(xù)投放。我們預測，2017年在OTT大屏生態(tài)逐漸成熟化的同時，無論在廣告、內容、服務、數(shù)據(jù)等四級變現(xiàn)模式的實現(xiàn)速度上，還是預計未來可達到的生態(tài)規(guī)模，都將筑起接下來幾年數(shù)字營銷的又一頂峰。