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內(nèi)容摘要：導(dǎo)讀：2019年對(duì)于視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)充滿挑戰(zhàn)，雖然芒果TV一騎絕塵有所斬獲，但整個(gè)行業(yè)持續(xù)未能盈利的現(xiàn)狀與用戶紅利期的遠(yuǎn)去，都在倒逼視頻網(wǎng)站向運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、商業(yè)模式多元化轉(zhuǎn)變。其中，會(huì)員運(yùn)營(yíng)作為商業(yè)變現(xiàn)的重

　　導(dǎo)讀：2019年對(duì)于視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)充滿挑戰(zhàn)，芒果雖然芒果TV一騎絕塵有所斬獲，打造電視但整個(gè)行業(yè)持續(xù)未能盈利的員化戰(zhàn)現(xiàn)狀與用戶紅利期的遠(yuǎn)去，都在倒逼視頻網(wǎng)站向運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、差異商業(yè)模式多元化轉(zhuǎn)變。略拉其中，只靠會(huì)員運(yùn)營(yíng)作為商業(yè)變現(xiàn)的芒果重要途徑之一，也逐漸從拉新過(guò)渡到如何留住存量用戶的打造電視思考。半路彎道超車(chē)靠獨(dú)特優(yōu)勢(shì)突圍的員化戰(zhàn)芒果TV，憑借差異化的差異運(yùn)營(yíng)策略在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上屢屢創(chuàng)新出奇招，近日出版的略拉《媒體融合的芒果實(shí)踐報(bào)告》中就對(duì)其大會(huì)員戰(zhàn)略的發(fā)展和探索進(jìn)行了復(fù)盤(pán)，不妨從中發(fā)現(xiàn)一些可借鑒性經(jīng)驗(yàn)。只靠



　　來(lái)自馬欄山的芒果To C邏輯，誰(shuí)說(shuō)拉新只能靠電視劇？打造電視

　　對(duì)于在廣電大院成長(zhǎng)起來(lái)的芒果TV來(lái)說(shuō)，做會(huì)員相比老牌視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，員化戰(zhàn)首先面對(duì)的是如何從廣電長(zhǎng)期的B端（企業(yè)）廣告邏輯向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代C端（消費(fèi)者）的邏輯轉(zhuǎn)換，并且走出自己的差異化路徑。

　　不同于優(yōu)愛(ài)騰等多數(shù)靠電視劇拉新，芒果TV背靠湖南廣電優(yōu)質(zhì)資源，選了自己擅長(zhǎng)的“綜藝”來(lái)破題。從最初試水《快樂(lè)大本營(yíng)》付費(fèi)搶先看，到引領(lǐng)付費(fèi)排播策略的潮流，

　　首創(chuàng)業(yè)內(nèi)12點(diǎn)“飯點(diǎn)”黃金時(shí)間更新內(nèi)容，再到自制綜藝《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛(ài)》等全面開(kāi)啟付費(fèi)盈利，芒果TV憑借一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)辟了行業(yè)新的付費(fèi)路徑，真正實(shí)現(xiàn)了差異化的會(huì)員拉新策略，會(huì)員快速增長(zhǎng)。

　　拉通全系“IP”產(chǎn)業(yè)鏈，從衍生到互動(dòng)劇跟用戶玩起來(lái)

　　從芒果TV的綜藝策略中，會(huì)員運(yùn)營(yíng)者們發(fā)現(xiàn)了芒果爆款節(jié)目背后的邏輯——依靠嘉賓與用戶的“情感養(yǎng)成”，拉通一條全系“IP”產(chǎn)業(yè)鏈。

　　正如《女兒們的戀愛(ài)》里一位嘉賓對(duì)沈夢(mèng)辰和杜海濤說(shuō)的話，道出了這些綜藝間的內(nèi)在聯(lián)系：“你們現(xiàn)在來(lái)參加《女兒們的戀愛(ài)》，結(jié)婚后就可以參加《妻子的浪漫旅行》，等懷孕了就可以錄制《新生日記》，到孩子出生、長(zhǎng)大后，再錄個(gè)《一路成年》怎么樣？”芒果TV以“用戶思維”生產(chǎn)內(nèi)容，覆蓋會(huì)員所思、所想、所求的多重觀看需求，培養(yǎng)用戶付費(fèi)的高度黏性和忠誠(chéng)度，將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，將忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，將付費(fèi)用戶培養(yǎng)為更忠誠(chéng)長(zhǎng)久的會(huì)員——“黃金用戶”。

　　與此同時(shí)，圍繞湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺(tái)自制獨(dú)特IP，芒果TV為會(huì)員打造出1+1多重衍生節(jié)目體系，“會(huì)員Plus版”和“秘密”兩大系列拉通綜藝節(jié)目全周熱度，有效提升綜藝節(jié)目用戶池。隨著5G技術(shù)的普及，芒果TV亦率先行業(yè)試水互動(dòng)綜藝《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》，并圍繞會(huì)員用戶定制差異化的互動(dòng)權(quán)益，提升用戶留存。

　　發(fā)布1+9超能量會(huì)員權(quán)益矩陣，線上線下聯(lián)動(dòng)破運(yùn)營(yíng)困局

　　隨著用戶紅利的遠(yuǎn)去，如何繼續(xù)留住存量用戶是每一個(gè)視頻網(wǎng)站面對(duì)的難題，如何讓會(huì)員得到區(qū)別于其他平臺(tái)的內(nèi)容、活動(dòng)和福利的體驗(yàn)，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生歸屬感和價(jià)值認(rèn)同感才是完成留存的高階玩法

　　2018年，隨著“1+9超能量會(huì)員權(quán)益矩陣”新戰(zhàn)略公布，芒果TV的會(huì)員運(yùn)營(yíng)以頂配級(jí)內(nèi)容集群為一大核心，打造全新的會(huì)員權(quán)益體系正式開(kāi)啟。2019年，芒果TV著重開(kāi)發(fā)包裝了4大線下活動(dòng)IP品牌，探索出了一條“獨(dú)創(chuàng)”的會(huì)員品牌活動(dòng)之路：以“圓夢(mèng)星粉零距離”為核心驅(qū)動(dòng)力的會(huì)員權(quán)益創(chuàng)新活動(dòng)“會(huì)員開(kāi)放日”，以“湖南衛(wèi)視節(jié)目錄制門(mén)票資源”為核心驅(qū)動(dòng)力的獨(dú)家特權(quán)活動(dòng)“直通馬欄山”，以芒果TV大會(huì)員中心線下流動(dòng)體驗(yàn)館形式結(jié)合青春高校趣味競(jìng)技障礙跑的活動(dòng)“芒果盒子校園跑”，以遞進(jìn)式會(huì)員進(jìn)階權(quán)益、多元素線下會(huì)員嘉年華為主的“青春芒果節(jié)”年度IP大事件，形成4大線下會(huì)員體驗(yàn)活動(dòng)品牌矩陣。

　　在會(huì)員的世界里，以后會(huì)呈現(xiàn)如何景象現(xiàn)在尚未可知，不過(guò)可以肯定的是，會(huì)員的探索才剛剛開(kāi)始，芒果TV會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新會(huì)員拉新方式，開(kāi)拓會(huì)員運(yùn)營(yíng)思路，探索多種商業(yè)變現(xiàn)模式，全面升級(jí)構(gòu)建芒果會(huì)員大生態(tài)，走出一條區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，區(qū)別于BAT的差異化、獨(dú)特化跨越式發(fā)展新路。