7月16日凌晨法國隊(duì)再次捧走大力神杯的奪冠底賺那一刻，也標(biāo)志著中國廚電企業(yè)華帝股份（002035.SZ，華帝還虧下稱“華帝”）在2018俄羅斯世界杯營銷大戰(zhàn)中押對了寶。退全
憑借“法國隊(duì)奪冠華帝退全款”的法國促銷活動，“華帝啟動退全款”7月16日一度登上百度熱搜榜首位。奪冠底賺
不過，華帝還虧據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解，退全其實(shí)，法國華帝全額退款的奪冠底賺只是促銷期間指定的產(chǎn)品型號，相比于世界杯的華帝還虧官方贊助商，華帝此次營銷可謂“四兩撥千斤”。
指定產(chǎn)品退款
雖然冠以退全款的上海模特包夜（微信189-4469-7302）提供一二線城市可以真實(shí)可靠快速安排90分鐘到達(dá)名義，但是華帝在時間、渠道、產(chǎn)品型號上都進(jìn)行了限制。
被網(wǎng)上熱炒的“法國隊(duì)奪冠華帝退全款”本質(zhì)上是一次巧妙的營銷、宣傳活動，華帝掏的真金白銀并不多。
據(jù)華帝此前公告，若法國國家足球隊(duì)2018年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則對于在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，凡購買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動的消費(fèi)者，華帝將按所購指定產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。此次活動在線上線下同時開展。
其中，線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，活動期間線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬元，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約7%。如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用。該筆費(fèi)用將低于5000萬元。
線上渠道的退款責(zé)任由華帝總部承擔(dān)。活動期間線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬元，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線上渠道零售額約9.67%。如實(shí)際發(fā)生退款，華帝總部需承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，而不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額。該筆費(fèi)用將低于2900萬元。
奧維云網(wǎng)（AVC）的副總裁郭梅德向第一財(cái)經(jīng)表示，6、7月是電商旺季，從電商零售數(shù)據(jù)看華帝份額提升3%，跑贏大盤；線下渠道業(yè)態(tài)復(fù)雜，并不容易統(tǒng)計(jì)。但此次的營銷對華帝品牌形象的拉動明顯，相比單純的廣告投入效果更好，這屬于精準(zhǔn)營銷投入。
廣州國美總經(jīng)理助理梅敦建認(rèn)為，方太、老板的產(chǎn)品單價(jià)較高，華帝的產(chǎn)品有性價(jià)比，又有營銷活動，所以在這次世界杯促銷中突顯。
粵西地區(qū)一位華帝的經(jīng)銷商也告訴第一財(cái)經(jīng)，雖然線下經(jīng)銷商比線上電商平臺承擔(dān)更多，但華帝的經(jīng)銷商基本上都參與了這次促銷活動。買了“奪冠套餐”的消費(fèi)者會獲得退款。有消費(fèi)者購買了奪冠套餐，但不算多，因?yàn)閵Z冠套餐只有一兩個型號，基本是中檔產(chǎn)品，煙機(jī)灶具兩件套的售價(jià)約3000——4000元。華帝對線下經(jīng)銷商有約三分之一的補(bǔ)貼，多出部分由經(jīng)銷商承擔(dān)，但有廣告效應(yīng)。
事實(shí)上，第一財(cái)經(jīng)記者注意到，購買奪冠套餐的消費(fèi)者也并非完全返還現(xiàn)金。華帝線上官方授權(quán)店鋪按照顧客發(fā)票金額返顧客平臺購物卡，諸如天貓返貓超卡，京東返京東E卡，蘇寧返蘇寧禮品卡，國美返美通卡。另外，如果所購?qiáng)Z冠套餐中的煙灶套餐贈品加400元升級消毒柜或贈送消毒柜，則此煙灶套餐不參與“退全款”。同一ID限2套同型號奪冠套餐參與“退全款”活動。顧客需在7月24日前進(jìn)行登記。
經(jīng)銷商的壓力
十年前，華帝也曾有過一次知名的體育營銷活動，2008年成為北京奧運(yùn)會的火炬贊助商。曾是華帝營銷顧問的深遠(yuǎn)顧問集團(tuán)董事長杜建君向第一財(cái)經(jīng)表示，同樣是體育營銷，華帝2018世界杯營銷有點(diǎn)像“賭對球”，成為法國隊(duì)官方贊助商，最終法國奪冠，華帝小投入獲得高關(guān)注。
作為2008年北京奧運(yùn)會的火炬贊助商，不僅提高了華帝的知名度，而且?guī)砹思夹g(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)保障和國際化的品牌聯(lián)想。因?yàn)榛鹁嫘柙陲L(fēng)吹雨淋的情況下不熄滅，而且在全球傳遞。相比之下，2018年法國隊(duì)奪冠退全款的促銷活動更多提高了知名度，但帶來技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)保障方面的品牌聯(lián)想并不多。
而且，在2018年世界杯促銷期間，華帝北京、天津代理商失聯(lián)事件剛好被媒體曝光，引發(fā)資本市場對房地產(chǎn)市場疲軟情況下華帝經(jīng)銷商壓力過大的猜想，以及法國隊(duì)奪冠退全款會否影響華帝業(yè)績的擔(dān)心，所以華帝股份的股價(jià)在7月2日跌停。不過，隨后華帝緊急進(jìn)行了澄清。
在北京、天津代理商王偉失聯(lián)后，華帝已經(jīng)通過司法程序查封了北京、天津華帝燃具股份有限公司，以保障消費(fèi)者權(quán)益和華帝的財(cái)產(chǎn)不受損失。
對于京津代理商失聯(lián)一事的最新進(jìn)展，華帝相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)表示，由于進(jìn)入了司法程序，因此暫時不便透露更多信息。
在杜建君看來，新零售的風(fēng)潮下，渠道多元化，90后的消費(fèi)習(xí)慣又與70后、80后不同，所以傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商面臨很大挑戰(zhàn)。盡管天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺高速增長，但是家電品牌商對線下渠道不敢大意，于是會產(chǎn)生矛盾，線下渠道增長速度慢于線上，又承擔(dān)重要的區(qū)域戰(zhàn)略任務(wù)。
今年以來，房地產(chǎn)市場疲軟，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的日子更加難過。最近，除了華帝京津代理商失聯(lián)事件，格力杭州一個中央空調(diào)經(jīng)銷商也被曝光跑路。一位不愿透露姓名的家電經(jīng)銷商告訴第一財(cái)經(jīng)，格力、華帝都有對經(jīng)銷商壓貨的做法。如果銷量任務(wù)完不成、享受不到廠家的獎勵政策，就會導(dǎo)致高庫存。