家電協會徐東生：零售渠道碎片化加劇 對家電業提出三點要求
過去賣家電，協會徐東要有自己的生零售渠門店才行;后來賣家電，要有自己的道碎對家電業點求網店;現在賣家電，不僅要有“店”，片化還得有內容、提出有流量、家電加劇有粉絲......當下，協會徐東家電行業渠道碎片化加劇。生零售渠“數字化時代，道碎對家電業點求伴隨信息技術的片化發展，中國家電零售業態正在發生顛覆性變革”，提出中國家用電器協會副理事長徐東生在接受中國家電網記者采訪時如此表示。家電加劇在他看來，協會徐東家電與信息技術深度交融，生零售渠衍生出眾多新型商業模式，這對于家電行業、企業的業務執行能力、服務保障能力、渠道融合能力等都提出了更高的要求。
渠道裂變
三年抗疫，中國家電市場一直在深度盤整中承壓前行。進入2023年，隨著多個不利因素的逐步驅散，各行各業的生產經營活動逐步回歸正軌。之于家電行業，從數據來看，盡管一季度家電市場零售額表現依然略有下滑，但隨著消費者消費信心逐漸增強，過去一年被抑制的家電消費需求逐漸釋放，尤其在3月份，根據奧維云網數據，行業規模同比提升0.8個百分點，這也預示著一個良好的開始。
不過，基于家電市場高保有量、低頻消費屬性等客觀現實，有些行業人士預計未來“低增長”將成為常態。如奧維云網、GfK中怡康數據便預測，2023全年國內家電整體市場零售量相較去年，基本保持穩定態勢，零售額同比小幅上漲3%-4%。“當前中國家電市場上很多品類已經由‘以新增需求為主’的增量市場步入‘以更新換代為主’的存量市場”，徐東生也向記者分析表示。存量市場階段，家電行業的發展一方面是通過產品結構升級，激發傳統產品的換新;另一方面更需要在研究消費需求特點的基礎上，通過新品類、新場景、增值服務，尋找增量，打破低增長格局。除此之外，基于家電渠道已發生深刻變革，通過數字化變革驅動零售創新，在渠道多元化方面積極探索實踐，也將為飽和期的家電市場帶來新增長紅利。
具體而言，在徐東生看來，在數字經濟的推動下，過去20年整個家電零售業態發生了翻天覆地的變化。“最明顯的就是從以前線下購物為主轉變到現在線上線下并舉的狀態”，徐東生說。確實，家電零售渠道經歷早期國營供銷社、五交化、百貨公司為主，到“百貨商場+專賣店”模式，再到國美蘇寧等全國連鎖崛起，而后過去10年，進入線下向線上傳統電商轉移的渠道大變革時期。2020年因疫情等因素影響，家電線上零售份額占據整體家電零售份額的比重首次超過50%，近兩年這種態勢得到延續。根據GfK零售監測數據，至2022年底，家電市場線上零售額占比達到57.6%。
在整個家電零售業態由線下向線上變遷的過程中，電商自身發展也在不斷變化。當下，除了有以京東、天貓等為代表的傳統電商渠道;還有為滿足新一代主流消費群體的性價比、社交媒體、品牌體驗、產品顏值&創新等需求而衍生出的新電商模式，如抖音、快手、小紅書、美團、云集、京喜、B站、騰訊私域、蘇寧拼購等。“中國電商在全球市場是走得最快的，在新的業態創造上，中國也是最活躍的”，徐東生評價稱，我國電商從最早的復制線下模式，到如今利用互聯網的變化，衍生出如社交電商、直播電商、內容電商、即時零售、私域社群等眾多新型電商模式，這種裂變依然在持續進行。
三點要求
線上的發展也在促使線下渠道發生著深刻變化。觀察當前家電線下渠道格局，既有蘇寧直營店、京東超體店以及各區域地標性的線下門店市場，也有基于新零售模式下的O2O下沉市場，如京東專賣店、天貓優品店、蘇寧零售云等。盡管總體而言家電線下銷售的份額在萎縮，但在徐東生看來，線下的場景化展示、家居一體化定制、交互體驗型服務功能不容忽視。“很多消費者還是希望親眼去看一看，體驗一下這種消費”，徐東生說。
尤其相較于線上一對多的溝通環境，線下的直接面對面交流體驗，更容易滿足不同人群不同生活環境下的多樣化消費需求。“特別是做一些大的裝修，像新房精裝、舊房整體換裝等，涉及到家電家居一體化的設計以及安裝服務等，這時候線下的能力便凸顯出來”。過去兩三年因為疫情影響線下消費受到臨時抑制，但今年在相對利好的大環境下，面對家居一體化趨勢的加劇，徐東生預判線下渠道會“恢復的更好一些”。
對于家電企業、渠道商們，面對用戶需求的持續變化，面對渠道碎片化、多元化、去中心化，以及越來越強烈的無界感新零售形態，該如何尋找自身定位，以適應、融入這個新紀元?徐東生認為，這對于行業企業提出了三點要求：第一，做到成本效率領先。以在北美狂奔半年多的拼多多海外版“Temu”為例，根據YipitData數據顯示，僅在2023年1月，Temu的銷售額就接近2億美元。Temu快速增長的背后，便得益于拼多多式創業的極致效率的發揮。“對于家電企業尤其渠道商而言，如果你的渠道成本效率差，你競爭力就弱。也因此，商家企業要不斷提高自身業務執行能力，向著‘成本效率領先’目標奮進。”
第二，提升服務保障能力。當下，家電消費升級趨勢凸顯，高端產品、新興品類、新技術類產品成為拉動市場增長主要引擎。如此背景趨勢下，對于企業而言，如果只有流量，只有快速鏈接通道而沒有技術服務能力，不能滿足消費升級的高需求，顯然是不行的。因此，企業在通過技術創新為用戶提供滿足消費升級的產品的同時，更要以優質的服務保障能力解決用戶的“后顧之憂”。
第三，加強線上線下全渠道融合能力。當線上線下的不同優勢促使家電零售線上、線下業務開始融合，徐東生認為，對應家電行業、企業也需要思考如何快速打通線上線下的營銷鏈路，以無邊界鏈群升級強化客戶體驗及推力;以零售轉型升級深化用戶體驗及拉力;以數字化升級業務效率及張力。“‘無界’零售業態下，不同渠道、不同場景要做不同的事情，企業必須要多渠道打通一體化，才可能實現模式、體驗、效率的全面升級，從而挖掘到存量市場下的新機會、新增長點。”
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