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2023年全球經濟復蘇依然緩慢，云網在美元及歐洲央行多輪加息影響下，機市歐美通脹雖有緩解，勢展但仍高于目標值，云網中國消費者信心尚未恢復，機市新興市場雖有增長但拉動力有限，勢展2023年全球TV出貨預計低于2億臺，云網為2010年以來最低水平。機市2024年TV市場仍將持續受到經濟、勢展賽事、云網上游供應鏈等多重因素影響，機市奧維睿沃（AVC Revo）認為，勢展2024年全球電視市場將呈現以下十大趨勢： ▍趨勢一：賽事拉動，云網2024年全球TV出貨預計小幅增長 2024年世界經濟仍將處于復蘇通道，機市IMF預測2024年全球GDP增速2.9%，勢展其中新興市場增長4%，發達市場增長1.4%，全球通脹預計持續緩解，消費者購買力預計有所恢復；此外，2024年巴黎奧運會、德國歐洲杯、美國美洲杯賽事拉動下，TV需求預計增長，奧維睿沃（AVC Revo）預測2024年全球TV出貨量同比小幅增長1.5%。 ▍趨勢二：北美明年出貨預計小幅增長 自去年下半年以來，北美TV零售連續多個月份增長，渠道商自有品牌的“推拉”貨架影響力不斷增強。北美渠道商擁有極大話語權，品牌商要求調價時，渠道商由于自有品牌的存在，可靈活調整自有品牌的展位與進貨量，與電視品牌博弈中，進可攻，退可守，以性價比優勢引領了此輪TV零售的增長。2024年北美渠道品牌ONN目標激進，且市場有降息預期，房產銷售預計有所好轉，2024年北美TV出貨預計有望維持小幅增長。 ▍趨勢三：高通脹緩解預期及賽事拉動下，歐洲市場TV出貨預計增長 疫情后“宅經濟”火熱導致TV需求透支、俄烏戰爭帶來的通脹高企抑制消費能力，2023年歐洲市場TV出貨量預計降幅近10%。隨著高通脹逐步緩解，以及奧運會、歐洲杯等賽事拉動下，2024年歐洲TV出貨預計同比正增長。 ▍趨勢四：新興市場亞太、拉美預計增長，中東非需求預計回落 新興市場擁有龐大的人口基數、強勁的內需，目前美元暫停加息，有利于緩解新興市場國家的貨幣壓力，資金回流新興市場利于經濟復蘇，提振消費，2024年亞太、拉美市場TV出貨預計同比增長；由于巴以沖突持續，地緣政治局勢緊張，2024年中東非TV出貨規模預計同比下降。 ▍趨勢五：房地產低迷，TV內容與硬件受雙重擠壓，中國市場出貨預計下降 中國市場面臨的主要問題是消費信心不足，與TV需求強相關的房地產行業表現仍然低迷，TV產品還面臨著內容渠道和智能硬件的雙重擠壓，從內容層面看，短視頻、網絡直播用戶規模持續增長，分流了用戶家庭娛樂需求，智能投影、手機、平板等智能硬件分割了TV購買需求，2023年中國市場TV出貨大幅下降，2024年出貨預計同比仍有下降。 ▍趨勢六：高刷、Mini LED B/L TV規模預計保持增長 一方面用戶對于品質化、護眼、健康等細分市場的需求增長，另外一方面，按照歷史經驗，新技術產品與主流技術產品的價格倍率進入2倍以內，更容易被大眾接受，進入1.5倍以內會呈現爆發式滲透。奧維云網監測數據顯示，2023年前三季度，主流TV尺寸（55”/65”/75”/85”）4K 120Hz、144Hz LCD TV均價為4K LCD TV的1-1.7倍，4K mini B/L LED TV均價為4K LCD TV的1.8-2.3倍，2023年高刷、Mini LED B/L TV出貨規模增長迅速，預計2024年仍將延續快速擴張趨勢。 ▍趨勢七：發達市場消費降級，OLED、8K高端市場增長困難 OLED、8K TV的主要市場在歐洲、北美發達市場，2023年高通脹影響下，發達市場消費降級，高端產品需求下滑。2023年前三季度4K OLED電視主流尺寸（55”/65”/77”/83”）均價是4K LCD TV（55”/65”/75”/85”）均價的3.9-4.8倍，而8K TV均價是4K LCD TV均價的2.4-7倍，與LCD TV價差過大，2023年全球OLED、8K TV出貨規模同比下降。2024年由于高端電視需求透支的影響仍在持續，以及全球通脹預期仍難恢復至正常水位，2024年OLED與8K TV出貨規模預計同比仍難以增長。 ▍趨勢八：80+超大尺寸出貨規模預計保持增長 2023年全球80+超大尺寸TV出貨規模預計達4.5M，2024年面板廠80+超大尺寸面板供應將大幅增加，以及超大尺寸溢價高，終端仍有降價空間，2024年80+超大尺寸TV出貨規模對比2023年預計有1.2M的增長。 ▍趨勢九：全球平均尺寸預計達53吋 由于面板廠、品牌廠的積極推動，以及消費者對大尺寸TV的偏好，2024年全球TV出貨平均尺寸預計達53吋，同比增長1吋，中國市場大尺寸進度遙遙領先。 ▍趨勢十：品牌BP偏保守，從規模競爭轉向價值競爭 2023年全球TV出貨規模遭遇新低，主流TV品牌中預計僅有海信、TCL、創維全年出貨規模能實現增長。2024年主要TV品牌BP陸續出爐，相較往年，品牌商的BP整體偏保守，電視市場從規模競爭轉向價值競爭。 第一梯隊中（年出貨千萬級以上），僅海信、TCL BP維持激進，2024年海信、TCL預計仍將占據全球出貨前三品牌中的兩個席位，第二把交椅競爭預計更趨激烈；韓、日品牌對明年市場預期并不樂觀，BP保守，在中國品牌步步緊逼下出貨規模難以增長，對盈利渴望更為迫切；2023年TV面板市場底層邏輯發生了變化，從以往需求決定價格到面板廠主動控產維持價格穩定，互聯網品牌供應鏈話語權相對較弱，市場規模增長遇瓶頸，如何保持量、利平衡成為關鍵；在整體行業遇冷與頭部品牌集中度越來越高情況下，中腰部品牌規模擴張本就困難重重，更期望通過尺寸結構升級、產品優化組合，增加銷額。 |