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　　在經歷差不多兩年的場景彩電出貨量下滑后，電視市場終于止跌回升。化催回歸在剛剛結束的熱新第四屆國際半導體顯示博覽會(UDE 2023)上，現場火爆的需求參觀情況釋放出顯示行業新風向信號。同時，市場為滿足消費者不同應用場景的場景彩電需求，推動彩電行業向大屏化、化催回歸高端化和家居化升級，熱新正成為彩電市場扭轉頹勢的需求新動力。

　　國產品牌吃香

　　近日，市場市場研究機構TrendForce發布了2023年二季度的場景彩電全球電視市場報告，報告顯示，化催回歸二季度的熱新全球電視出貨量預估將達到4663萬臺，同比增長2%，需求環比增長7.5%。市場

　　根據TrendForce的報告預估，三季度的電視出貨量或將增長13.5%，將徹底扭轉頹勢。此前，截至2023年一季度，全球電視出貨量已經歷了連續7個季度的下滑，可謂苦盡甘來。

　　有關分析認為，電視行業的復蘇，顯然與中國品牌的高歌猛進分不開，在全球范圍內，中國電視品牌都取得了非常亮眼的成績。

　　另據RUNTO的數據，2023年上半年，國內電商出貨量高達1711.5萬臺。相較于此前日系和韓系品牌的市場占有率，國產品牌的表現更加亮眼。包括海信、TCL、小米等國產企業出貨量高達1574.6萬臺，已占據了92%的市場份額。而此前市場地位穩固的三星、LG、索尼等日韓企業都遭遇了下滑。

　　此外，根據奧維云網1-5月統計數據，海信系電視全球出貨量份額為14.26%，繼續穩居全球第二位。在國內市場，根據奧維云網全渠道監測數據，今年1-6月，海信系電視零售量、零售額、高端市場占有率，均高居第一;在75+、85+大屏市場，海信系電視的零售量、零售額占有率均超過30%。

　　市場占有率的提升在企業的半年報業績中顯現出來，近日，海信視像發布2023年半年度業績預增公告，預計2023年上半年實現歸屬于母公司所有者的凈利潤10.22億-10.81億元，同比增長72.16%-82.10%。

　　多元化之考

　　在電視品類復蘇向好的同時，有業內觀點指出，客廳娛樂家電多元化趨勢顯著，新興代替品爭奪用戶影音娛樂需求，例如平板、手機、電視、智能投影等將分攤用戶閑暇時間。對彩電而言既是壓力也是機會，高端產品、頭部品牌將有機會進一步擴大市場份額。

　　據奧維云網統計數據顯示，當前國內市場電視保有量約3.1億臺，平均更換周期為8-10年，智能投影保有量約2500萬臺左右，平均更換周期為3-6年，從市場空間來看，智能投影未來將有進一步增長，與彩電形成競爭。

　　產業觀察家洪仕斌對北京商報記者表示，在此背景下，低端、高端彩電的狀況會進一步分化，伴隨著低端產品的內卷與淘汰，高科技附加值的產品會更受青睞，對業內頭部廠商而言屬于利好。

　　洪仕斌認為，其中原因不言而喻，其一，高端彩電擁有更佳的畫質、更多的功能，不僅不會被投影、平板等電子產品替代，從功能上看，其更能起到“兼容”作用，將其他娛樂設備與彩電融通，例如PS、XBOX游戲主機等，這是投影、平板以及平價彩電很難實現的。

　　其二，在高飽和情況下，彩電已經由“剛需”逐步轉為“品需”，相比價格，當下消費者更看重性價比。

　　數據也印證了這一點，高端彩電今年的銷售均價繼續走高，上半年75英寸彩電的平均售價約6263元，而去年同期只有5250元，2021年同期僅有5184元，高端產品的市場認可度進一步提升。

　　從產品性能上看，除了顯示技術提升之外，人機交互成為愈發突出的賣點。數據顯示，今年上半年，具備遠場語音功能的彩電在整個品類中銷量占比達63.9%，銷售額占比達81.4%，銷售額相比2022年上升9%。

　　場景化新看點

　　彩電智能化所關聯的是家居化、場景化。以前，電視的使用場景相對單一，主要是以客廳觀看為主。但是現在，在臥室、書房、浴室，甚至車內、戶外，都有人想看電視，個性化需求越來越多，催生了不少具有移動屬性的電視產品。

　　“首先在產品定義的角度要有更多更開放式的思維，要圍繞用戶的需求、用戶對美好生活的需要去做更多調整。未來的大屏可能不僅僅是在客廳看電視這么一個場景，我們希望企業能把產品開發到用戶需要的地方，比如健身場景、教育場景、游戲場景等，開發更多更貼近用戶生活的產品。”中國電子視像行業協會執行秘書長彭健鋒表示。

　　實際上已經有企業在場景化上深耕，例如在UDE 2023上，海信視像帶來ULED X參考級影像新品、全球首款頂嵌式激光影院、藝術電視、電競顯示器、VR一體機等全場景顯示新品，將一整個“家”搬進展廳。

　　洪仕斌表示，在消費升級下，“本我主義”成為新的消費審美核心，主要體現在個人審美意識覺醒、設計更具溫度、潮文化流行、打破固有邊界等。這使得消費者對家電產品也有著更高的審美與設計需求，高顏值、設計感、融入家居的產品也逐漸成為趨勢。

　　據奧維云網(AVC)消費者調研數據顯示，43.9%用戶更偏好輕薄外觀設計，38%用戶更偏好藝術化的外殼和多樣化的外觀顏色。

　　“家居化消費正在為顯示產品創造新價值，你可以隨時隨地把激光投影搬到臥室里面去，也可以帶著它出去露營，然后隨便支起一個幕布，就可以欣賞大屏的觀影體驗。我們傳統的電視因為它不具備這種屬性，而年輕一代又有這種需求，所以它的需求快速地實現了增長。”海信視像總裁李煒說。

　　李煒表示：“以用戶為中心做產品、堅持技術的創新引領以及持續的品牌投入牽引高質量增長，成為海信視像穿越周期的三大因素。”因此，他認為，現在已經進入“心價比”時代，產品要能抓住人心，滿足人們影音、游戲、藝術等多場景的顯示需求，才是好產品，這也是行業破局的關鍵。